Оцінка ефективності рекламної кампанії на прикладі інтернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RUРозглянемо ситуацію на прикладі інтернет-магазина ДОСТАВКА.РУ. Магазин починає продавати стільникові телефони і забезпечувати їх підключення. До запуску відділу був приурочений запуск рекламної кампанії в мережі. Її основними задачами з'явилися: залучення покупців в Інтернет-магазин і отримання фидбэка по функціональності поточної версії магазина від користувачів. Бюджет рекламної кампанії в $ 7 000 розрахований на тиждень був розподілений між серверами з фінансовою інформацією (привертаючими корпоративних користувачів), де можливо була задіяно географічне фокусування (тільки на користувачів з Москви) і тимчасова (тільки в робочий час), що дозволило концентруватися на користувачах з Москви.
Мал. 6.1 Проаналізуємо один з рекламних напрямів - фінансовий сервер. Вартість тисячі показів на головній сторінці складала 10 доларів за тисячу. Використовувався банер 468х60 пікселів, розташований приблизно на 600 пікселів нижче за початок сторінки (він був інтегрований в розділ "Новини серверу").
Банер містив логотип оператора, новина про відкриття нового відділу Інтернет-магазина і про переваги розміщення замовлення саме в мережі. Було куплено 100 000 показів за 1000 доларів. Покази були реалізовані за 7 днів. При обробці лігв веб-видавець відрапортував рекламодавцю, що за тиждень сервер відвідало близько 33 000 унікальних користувачів, кількість кликов на банер склала 1200, відповідно CTR банера 1,2%. 1. Тепер звернемо свою увагу на таблицю. Початковими даними, перш за все, є кількість ADimpressions, тобто к-ть запитів банера рекламодавця браузерами відвідувачів. Саме за ці запити рекламодавець розплачується з веб-видавцем за ціною $10 за тисячу запитів. (дані отримані від веб-видавця). 2. Якщо браузер користувача запитав і завантажив собі банер, не обов'язково користувач його побачить. Наприклад, якщо у нього в браузере встановлений дозвіл нижче, ніж 1024х768 пікселів, він не зможе побачити рекламу без додаткової прокрутки вікна. Частина користувачів може покинути сайт або піти в глибінь його, так і не побачивши банера, а система відрапортувала "показ банера". Саме це і відрізняє ADimpression (завантаження реклами) від ADexposure (показ реклами). Першу можна порахувати, а про те, скільки при цьому буде реальних показів можна тільки здогадуватися, виходячи, наприклад, з таких даних, як розташування банера. Припустимо, що в нашому випадку різниця між завантаженням і показами складе 40%. З другого боку припустимо, що ми маємо додатково 10% показів, які не були підраховані при завантаженні - банер завантажувався з кеша серверу, через який працює користувач, і, відповідно, у веб-видавця запису про завантаження банера не відбулося. При взаємній компенсації одержуємо, що різниця залишить 30%. Тобто на 100 000 завантажень банера, було реальне 70 000 показів. Вартість тисячі показів CPE = $14,3. (дані розраховані приблизно) 3. Виходячи з даних веб-видавця ми знаємо, що в середньому за цей тиждень користувачі відвідували сервер 3 раз (100 000 відвідин, 33 000 унікальних користувачів). Отже, нашу рекламу користувач в середньому бачив 3 раз. Одержуємо, що Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (к-ть унікальних користувачів, яким була показана реклама: 70000/3). Виходить, що вартість контакту з тысячью унікальних користувачів склала CPUU = $43,5, що на 8% менше ніж в середньому по всій рекламній кампанії (дані отримані від веб-видавця) 4. Оскільки в середньому користувач бачив рекламу 3 раз, припустимо, що її запам'ятали 65% від її унікальних користувачів, що побачили. Тобто ми одержуємо 15 000 користувачів, обізнаних про наш новий Інтернет-магазин (вартість кожної тисячі CPAW = $66,7) (дані розраховані приблизно)
5. Веб-видавець відрапортував про 1200 кліки на наш банер, CTR банера склав 1,2%, одержуємо, що вартість тисячі кликов складає CPC = $833 (дані отримані від веб-видавця) 6. З різних причин не всі з тих, що кликнули на банер потрапили на сайт стільникового оператора і сталі відвідувачами, втрати склали 17%, оскільки балки серверу зафіксували тільки тисячу відвідин (сесій на сайті), де реферером з'явився сайт цього веб-видавця. Вартість за відвідувача склала CPV = $1, це на 10% менше ніж в середньому по всій рекламній кампанії. Оцінюючи демографічні характеристики користувачів виявлені наступні характеристики відвідувачів, привернутих цим рекламним напрямом: Проаналізувавши IP-адреси, отримали, що 70% привернутих відвідувачів з Москви (пряма ознака цільової аудиторії). Проаналізувавши балки отримали, що 85% відвідин відбулося в робочий час (непряма ознака значної частки корпоративних клієнтів). Крім того визначена "глибина інтересу" відвідувачів - в середньому ними проглянуто 3,5 сторінки сайту, середній час, проведений на сервері, складає 3 хвилини (дані отримані з лігв серверу рекламодавця) 7. Виявлено, що половина з відвідувачів сайту (500 чоловік) відвідали інтегрований в нього Інтернет-магазин. Вартість залучення користувачів в магазин виявилася рівною CPA = $2 (дані отримані з лігв серверу рекламодавця). 8. З 500 відвідувачів магазина 25 реєструвалися і сформували в ньому замовлення. Вартість замовлення склала CPA = $40 (дані отримані з лігв серверу рекламодавця) 9. Структура продажів компанії оператора, виявили, що з 25 розміщених замовлень, тільки 20 були сплачені, тому вартість продажу склала CPS = $50, оборот продажів склав 4000 доларів, прибуток 1000 доларів тобто на 1 вкладений долар, ми отримали 1 долар прибутку. Це на 20% краще, ніж в середньому по рекламній кампанії (дані отримані усередині компанії рекламодавця) 10. Відвідувачам магазина було запропоновано заповнити невелику анкету і повідомити, що їм сподобалося в Інтернет-магазині, а що ні, виказати свої побажання і т.д. Було заповнено 100 анкет (тобто її заповнював кожний п'ятий відвідувач Інтернет-магазина). Вартість заповнення даної анкети склала CPA = $10 (дані отримані з лігв серверу рекламодавця) 11. З 100 отриманих анкет по магазину, 10 містили дійсно нові конструктивні пропозиції. Вартість їх отримання склала CPA = $100, це на 5% дешевше, ніж в середньому по рекламній кампанії (дані отримані усередині компанії рекламодавця) 12. Не дивлячись на те, що прямій цілі залучення нових ділерів перед даною рекламною кампанією не ставилося, даний напрям зміг їх привернути. 2% від відвідувачів сайту (20 чоловік) ознайомилися із змістом розділу "як стати нашим ділером". Вартість цієї дії склала CPA = $ 50 (дані отримані з лігв серверу рекламодавця) 13. З 20 відвідувачів цього розділу 5 заповнили заявку "для нових ділерів". Вартість цієї дії склала CPA = $ 200 (дані отримані з лігв серверу рекламодавця) 14. Служба роботи з ділерами рапортувала, що з прийнятих 5 заявок, тільки 3 були серйозно розглянуті. І з двома з трьох кампаній був підписаний ділерський контракт. Вартість отримання нового ділера склала CPA = $ 500, це на 5% нижче, ніж в середньому по рекламній кампанії (дані отримані усередині компанії рекламодавця) Підводячи підсумки по ефективності даного рекламного напряму можна відзначити наступне – даний рекламний напрям показав себе достатньо ефективним: 1. За вкладені 1000 доларів, ми отримали 1000 доларів прибутку, при цьому не ураховується: - отримані 20 клієнтів швидше за все не обмежаться першим платежем, а залишаться клієнтами компанії оператора на довгий час, забезпечивши додатковий прибуток; - частину відвідувачів сайту не розмістили замовлення on-line, але через мережу взнали і детально ознайомилися з пропозицією оператора і розмістили замовлення по традиційних каналах; - аналіз ефективності цього напряму проводився через тиждень після закінчення реклами, відкладений попит, сформований цією рекламною акцією, ще не проявив себе. 2. Було отримано 10 конструктивних пропозицій по модернізації магазина. 3. Було отримано двох нових ділерів. При порівнянні цього рекламного напряму з іншими, можна помітити наступні моменти: З погляду формування обізнаності про Інтернет-магазин і залучення відвідувачів на сайт цей напрям "працював" гірше, ніж в середньому по рекламній кампанії (- 8% і -10% відповідно). Але з погляду якості відвідувачів цей напрям був одним з кращих в даній рекламній кампанії. На 10% було краще "якість відвідувачів" (висока частка москвичів) і "глибина інтересу". Було отримано на 20% більше продажів (на вкладений долар). Даний напрям рекомендований для використовування в наступних рекламних кампаніях, але слід ураховувати, що була охоплена практично вся його постійна аудиторія. Тому наступного разу бажано використовувати цей напрям для просування інших послуг оператора, або використовувати, але в меншому об'ємі (підтримуюча реклама), або використовувати, але через певний проміжок часу (коли аудиторія сайту видавця розшириться або змінитися). Джерелом інформації повинні служити: 1. Дані незалежних служб по кожному веб-видавцю і Вашому сайту (наприклад, лічильник Рамблера). Про те, які дані можна витягнути з свідчень лічильників, читайте - www.promo.ru/testlab/counters.htm свідчення лічильників не є вичерпними, але у будь-якому випадку дозволять незалежно оцінити відвідувану і аудиторію веб-видавця і вашого сайту. 2. Дані веб-видавців (графік і вид розміщення реклами, AD exposure, AD reach, AD frequency, Adimpressions, CTR) методи підрахунку і глибина аналізу даних відрізняється від веб-видавця до веб-видавця, тому порівнювати їх свідчення між собою треба з обережністю, в кожному випадку чітко представляючи алгоритм підрахунку аудиторії, показів реклами і кликов на неї. 3. Аналіз лігв Вашого сайту (тотальна відвідувана і всі проведені дії на сайті, те ж саме, але при сегментації користувачів привернутих по кожному з рекламних напрямів) Про те, які дані можна отримати і як їх використовувати, докладно розказано в частині IV "Дію". Обробляти балки Ви можете або в базі даних, формуючи всі необхідні запити до масиву даних, або за допомогою програм-аналізаторів, спеціально призначених для цього. Серед них я можу виділити дві, це Accure Insight www.accure.com, правда її вартість складає порядка 15 000 доларів для одного серверу. Іншою можливістю є аналізатор рекламних кампаній, який є совісною розробкою агентства Promo.Ru і агентства Dot, реалізована програма як ASP (програма встановлена у нас і Ви експортуєте балки на наш сервер для обробки) і до теперішнього часу використовувалася тільки для наших клієнтів. Її перевагою є інтеграція з базою даних по точній географії Російських користувачів. 4. Додаткові дані, отримані про відвідувачів (їх реєстрація, анкети, ідентифікація за допомогою cookies, прив'язка до бази даних по географії і т.д.). Ці показники можливо отримати, встановивши на сайті декілька спеціальних програм і зв'язати їх із спеціальною базою даних по активності відвідувачів на сайті. 5. Дані, отримані всередині компанії рекламодавця (дзвінки, заявки, покупки, контракти і т.д.
|
