Оцінка ефективності рекламних заходів при використовування інформаційних технологій.

Можна виділити два напрями оцінки ефективності реклами в Інтернеті:

комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективний конкретний рекламний обіг передає цільовій аудиторії необхідні відомості або формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому обхват аудиторії покупців ринку. Вивчення комунікативної (інформаційній) результативності реклами дає можливість поліпшити якість як зміст, так місця і форми подачі інформації;

економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Первинним критерієм комунікативної ефективності реклами є індекс обізнаності AW (awareness). Обізнаність потрібна рекламодавцю для досягнення наступних двох основних цілей:

залучення відвідувача на рекламований сайт (користувач не зможе потрапити на нього, заповнити анкету, вчинити покупку в інтернет-магазині без обізнаності про таку можливість);

просування брэнда компанії, товарів і послуг, web-сайту.

Індекс обізнаності чисельно рівний відношенню користувачів, що знають зміст реклами, до загального об'єму цільової аудиторії. В рамках Інтернету підрахунок AW достатньо проблематичний, проте є ряд параметрів, які на відміну від AW, піддаються більш менш точним підрахункам: кількість показів реклами (AD exposure); кількість показів реклами унікальним користувачам (AD reach); середня кількість показів реклами унікальному користувачу (AD frequency).

Наведемо приклад для демонстрації суті вказаних показників. Наприклад, хай користувачі завантажують головну сторінку сайту з розміщеним на ній банером 100000 разів на день. Згідно свідченням лічильника з цього 100 000 обігу, 20000 було зроблено унікальними користувачами. Виходить, що за цей день AD exposure=100000, AD reach=20000, а AD frequency=5.

На точність визначення даних параметрів впливає цілий ряд погрішностей. Наприклад, користувачі з відключеною в браузерах графікою можуть завантажити сторінку, але при цьому рекламний банер їм буде показаний не, або вони можуть завантажити сторінку з банером з кеша, тим самим запит і показ банера буде зафіксований не. Таким чином, покази реклами, звані видавцями AD impressions, свідчать не про те, що користувач побачив її, а про те, що відбувся факт завантаження реклами в браузер користувача — тобто, що у нього була така можливість.

При оцінці параметра AD reach виникають додаткові погрішності, пов'язані з визначенням унікальних користувачів.

Якщо при проведенні рекламних кампаній задіюються одночасно декілька сайтів, також необхідно ураховувати, що аудиторії більшості з них в тому або іншому ступені перетинаються.

Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами, на показник обізнаності значний вплив надають такі чинники, як тип видавця (тематичний сервер, портал, пошукова система, список розсилки і т. д.), вибір конкретних майданчиків, фокусування по сайту і аудиторії, розташування реклами, її тип (банер, текст) і т.д.

Наявність обізнаності користувачів про компанію або web-сайт може бути недостатньою для рекламодавця. Користувач може знати про існування сайту, але не відвідати його жодного разу. Тому наступним параметром, що представляє для рекламодавця велике значення, є CTR — відношення кількості користувачів, які клацнули на рекламі, до загального числа користувачів, яким вона була продемонстрована.

Необхідно згадати такий параметр, як Effective frequency — оптимальне значення частоти показів. Банери, розраховані в першу чергу на залучення користувачів на сайт рекламодавця, не має сенсу показувати одному і тому ж відвідувачу більше 3–4 разів. Коли на сайті спостерігається подібна картина, відбувається значне падіння відгуку (CTR) реклами. Дане явище отримало спеціальну назву — «burn out а banner» (згоряє банера). При невеликій аудиторії серверу банер часто показуватиметься одним і тим же користувачам і, відповідно, швидко «згорить».

При визначенні ефективності рекламної кампанії велике значення має не тільки тотальна кількість привернутих відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. «Цінність» відвідувача можна визначити виходячи з двох типів характеристик: «індивідуальних» і «поведінкових». До першого вигляду можна віднести географічне місцезнаходження користувача, яке може бути до деякої міри визначений по IP-адресі відвідувачів.

До поведінкових характеристик, безпосередньо визначальних дії, скоюваною тією або іншою особою, відносяться глибина інтересу, використовування інструментів сайту, здійснення покупок на сайті.

Останнім питанням, безпосередньо пов'язаним з визначенням ефективності рекламних кампаній є визначення джерел інформації, як які можуть служити наступні відомості:

дані незалежних служб по кожному з web-видавців і власному сайту, наприклад, лічильник Rambler, SpyLog. Свідчення лічильників не є вичерпними, але дозволяють оцінити відвідувану і аудиторію web-видавця і власного сайту;

дані, одержувані в результаті аналізу файлів журналів сайту, про який детально розказано на чолі «Інформаційна система маркетингу»;

дані web-видавців (графік і вид розміщення реклами, показники AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методи підрахунку і глибина аналізу даних відрізняється по web-видавцях, тому порівнювати їх свідчення між собою треба з обережністю, в кожному випадку чітко представляючи алгоритм підрахунку аудиторії, показів реклами і клацань на ній;

додаткова інформація про відвідувачів (їх реєстраційні дані, заповнені анкети, ідентифікація за допомогою файлів cookies, прив'язка до бази даних по географії і т. д.). Ці показники можна отримати, встановивши на сайті декілька спеціальних програм і зв'язавши їх із спеціальною базою даних по активності відвідувачів на сайті;

дані, отримані всередині компанії рекламодавця (дзвінки, заявки, покупки, контракти і т. д.).