СТАДІЯ IV. ДіяПри визначенні ефективності кожного рекламного напряму важливо не тільки тотальна к-ть привернутих відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. Так московський системний інтегратор буде якнайбільше зацікавлений у відвідувачах з Москви, працюючих в крупних або середніх фірмах, що ухвалюють рішення або впливаючих на ухвалення рішення усередині своєї компанії про технічне забезпечення бізнес процесів. Тому відвідувачі, які потрапили на сайт рекламодавця, мають для нього різну цінність. "Цінність" відвідувача можна визначити двома типами характеристик: "індивідуальними" і "поведінковими". Індивідуальні: Наприклад, по IP-адресі, можна визначити географічне положення відвідувача, його провайдера (студентський або корпоративний), іноді навіть назва компанії відвідувача. Якщо користувач заповнить на Вашому сайті анкету про себе, то даних буде набагато більше і саме ті, які представляють найбільший інтерес. Не слід забувати, що анкети частіше за все заповнюються за власним бажанням респондентів, і є вірогідність появи досить високої погрішності - анкету заповнили в основному ті, у кого багато вільного часу (наприклад, домохазяйки). Якщо ми маємо справу з Інтернет-сервісом і для його використовування необхідно реєструватися те ситуація спрощується, разом з реєстрацією Ви можете зобов'язати користувачів до заповнення всіх необхідних полів анкети. При 100%-ом заповненні погрішність може з'явитися тільки через неправдиві відповіді на деякі питання анкети. Поведінкові: Саме ці характеристики і визначають дії, скоювані відвідувачем, розглянемо їх докладніше: а) Глибина інтересу Можна прорахувати, скільки часу користувач провів на Вашому сайті, скільки сторінок він переглянув, які конкретно сторінки і розділи серверу він дивився, чи викачував прайс-лист або word-документи... Висока глибина інтересу говорить про попадання реклами в цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайт може продовжувати працювати на просування брэнда, у разі брэндинга саме "глибина інтересу" на сайті є основним показником ефективності реклами. Той, хто уважно вивчив Ваш сайт, пам'ятатиме про Вас і Ваших пропозиціях довше, ніж той, хто просто побачив банер або обмежив свій візит головною сторінкою сайту. Якщо задачею Вашого серверу є продаж реклами, то висока глибина інтересу також буде цьому сприяти, користувач прогляне більше сторінок - побачить більше реклами. Але, звичайно, на глибину інтересу сильно впливає сам сайт (його контент і виконання), а не тільки "якість" привернутих відвідувачів. Часто продажі не можуть відбуватися on-line в автоматичному режимі. Причиною цьому може бути і недосконалість системи електронних платежів або тип продажів, який вимагає модифікації пропозиції під кожного конкретного клієнта. В цьому випадку сайт повинен "підготувати" потенційного клієнта до замовлення, яке буде проведене звичайним способом - по телефону або при персональних переговорах. В цьому випадку слід звертати увагу на привернутих користувачів, відвідуючих певні розділи сайту, присвячені просувним продуктам або послугам. б) Зворотний зв'язок Спеціальні веб-форми, голосування, опити, конференції на сайті можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв'язку з існуючими і потенційними клієнтами. Ви можете визначити, які напрями принесли Вам відвідувачів, які не обмежилися пасивними відвідинами сайту, а надали цінну для Вас інформацію, думки і побажання по Ваших товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в інтерактивний діалог... в) Заповнення заявок і інші дії Заявки можуть бути абсолютно різного типу, залежно від поставлених задач і можливості вирішити їх з допомогою Інтернет: § станьте нашим ділером; § візьміть участь в лотереї; § заповніть для отримання безкоштовного зразка нашої продукції; § сформуйте замовлення на наше устаткування; § підпишіться на новині нашого сайту, тощо У будь-якому випадку інтерес представляє як сама к-ть заповнених таким чином заявок (для кожного з рекламних напрямів), так і їх якість. Так якщо заявку на ділерство подала найбільша торгова фірма регіону, напевно це краще, ніж дрібна і нікому не відома. Замовлення на устаткування на 10 000 доларів краще, ніж замовлення на 1000 доларів і т.д. Не слід обмежуватися тільки аналізом полів заявки, потрібно стежити і за тим, скільки із заявок реально пішли в роботу і принесли користь. А робити це можна не Інтернет-засобами, а використовуючи дані, які збираються усередині компанії (про це в кінці докладу). г) Продажі on-line Якщо Ви здійснюєте продажі on-line, і ці продажі є першорядною задачею рекламної кампанії, то у Вас є максимально точна можливість оцінки як всієї рекламної кампанії, так і кожної з її напрямів. Складіть таблицю, що складається з наступних стовпців: § місце і тип розміщення; § вартість цього розміщення; § к-ть привернутих покупців; § оборот і прибуток з привернутих цим напрямом покупців (ураховуючи і повторні покупки). Відразу стане ясно, яка реклама і який веб-видавець приносить великий прибуток на вкладений долар.
Серед інших функцій, які може виконувати сайт, хочеться відзначити on-line підтримку клієнтів, системи роботи з ділерами, систему роботи усередині компанії і її філіалів і т.д. Використовування цих функцій можливе і без проведення рекламної кампанії, оскільки свою клієнтську базу, як правило, можна оповістити і по звичайних каналах.
|
