Личная продажа

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Личная продажа является видом продвижения продукции, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Главными функциями являются: формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются:

- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- Эпизодичность в продолжительности воздействия.

 

Процесс личной продажи достаточно сложен и состоит их следующих стадий:

1. подбор потенциальных покупателей

2. подготовка и контакт с покупателем

3. презентация товара

4. преодоление возможных возражений

5. заключение сделки

6. последующий контакт с покупателем

 

1. Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей. От­бор их может быть случайным, когда покупатели попадаются продавцу (торговому агенту) сами собой. Главное, что в данном случае продавец может лишь в самых общих чертах представлять, кто перед ним и чего он хочет.

Отбор покупателей может быть также целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».

2. При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупа­телем самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи в насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Исхо­дя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

Стандартная продажа — заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа — подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребностей.

3. Важнейшая стадия процесса личной продажи — это презентация (представление) товара. От того, как будет представлен товар, в значи­тельной мере зависит его имидж, отношение покупателя, а, следователь­но, и его заинтересованность в покупке. Презентация включает описание товаров, их марок, моделей, моди­фикаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также на­глядную демонстрацию товаров (если это возможно и необходимо).

4. Умение преодолеть возможные возражения покупателя — важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут но­сить как психологический, так и логический характер. Возражения пси­хологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний осо­бенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

5. З аключение сдел­ки. Важное значение при этом имеет уме­ние продавца почувствовать момент готовности покупателя к соверше­нию сделки.

6. Логическим завершением процесса личной продажи является после­дующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетво­рения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточ­нить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры пред­приятия.

Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса комму­никаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами произ­водственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.