Аналіз ситуації «Компанія TOYS «R» USКомпанія Toys "R" Us з'явилася на світ понад 50 років тому. У ті часи єдиним її активом був магазин, який торгував велосипедами, але вже в 1980-х рр. компанія перетворилася на найвідомішу в США мережу магазинів дитячих іграшок. Минуло ще п'ятнадцять років і керівництву довелося всіма силами боротися за те, щоб утриматися «на плаву». Сьогодні чисельні проблеми фірми намагається вирішити Джон Ейлер - третій за рахунком виконавчий директор. Під його керівництвом в компанії розроблений новий стратегічний напрямок, в основі якого лежить SWOT- аналіз. Фірма Toys "R" Us є найбільшою роздрібною компанією з продажу іграшок в США, обсяг продажів - понад 2,3 млрд. дол. 295 магазинів в США, Канаді, Великобританії, Сінгапурі та Гонконгу. Цю фірму часто хвалять за революцію в галузі іграшок в США і зараз вона розширює свою міжнародну діяльність, що призведе до будівництва щонайменше 200 магазинів за кордоном протягом наступних 10 років. Одна з найсильніших сторін компанії - репутація магазинів, що пропонують величезний вибір товарів для дітей. Такого розмаїття ігор та іграшок не зустрінеш в магазині жодної іншої компанії. Крім того, Toys "R" Us відрізняє помітна присутність на ринку. У США у неї понад 700 торговельних підприємств, таким чином у більшості покупців не виникає великих труднощів потрапити в один з її магазинів. Більш того, якщо мова йде про цілеспрямовану покупку іграшок, багато споживачів вибирають саме магазини Toys "R" Us. Найбільшу загрозу для Toys "R" Us представляє інтенсифікація конкуренції. Кілька років тому звання найбільшого в США торговця дитячими іграшками перехопила мережа магазинів Wal-Mart. Інші мережі магазинів - дисконтерів теж розширюють свій асортимент іграшок, причому застосовують більш сучасні методи торгівлі. Нарешті, наприкінці 1990-х рр. з'явилися зовсім нові суперники: он-лайнові торговці. Втім, Дж. Ейлер і його колеги бачать багатообіцяючу можливість перетворення Toys "R" Us в унікальний тип «іграшкових» магазинів. Компанія завжди розміщує свої магазини на основній транспортній магістралі близько великого торгового центру. Ця політика дає можливість залучати покупців торгового центру, але дозволяє уникати високої орендної плати за розміщення на його території. Кожен магазин являє собою величезну, окремо розташовану будівлю зі стелажами типу складських, на яких від підлоги до стелі зберігаються більше 18 тис. виробів, і візками для відбору товарів для полегшення процесу покупки. Toys "R" Us ніколи не проводить дешевих розпродажів, але пропонує «повсякденно низькі ціни», що стимулює покупців в «мертві сезони». Компанія дотримується помірної рекламної практики. Вона використовує телевізійну рекламу, коли вперше потрапляє на новий ринок, але дуже обмежену друковану рекламу після організації магазинів. Маючи в своєму розпорядженні по 18 тис. виробів в кожному магазині і створивши зручну для покупців процедуру повернення товару, Toys "R" Us претендує на те, щоб стати єдиним місцем з продажу іграшок та супутніх товарів. У компанії практикується процедура централізованого прийняття рішень. Всі магазини побудовані відповідно з точними інструкціями головного управління фірми. Магазини мають ідентичне планування, товари розміщені на стелажах за схемами, отриманими з головного управління. За допомогою складної системи автоматизованого прогнозування та обліку матеріальних запасів простежується обсяг продажів по кожному товару і кожному магазину. Дані про обсяг продажів використовуються в головному управлінні для прогнозування майбутніх продажів і для прийняття рішень щодо повторних замовлень ходових товарів і зниження цін на неходовий товар. Так, ретельно стежачи за продажами, Toys "R" Us змогла закуповувати достатню кількість модних товарів, щоб уникнути відсутності таких товарів на складі і позбутися тих товарів, які втрачають популярність, і звільнити полиці для ходових виробів.
Запитання до ситуації: 1. «Базова формула» фірми Toys "R" Us являє собою політику, яка направляє планування і прийняття рішень. Яка політика компанії в галузі розміщення та планування підприємств, маркетингу, закупівель та адміністративного контролю? 2. Яку стратегію по Ф. Котлеру і М. Портеру використовує компанія Toys "R" Us?
|
