Предприятия.

Конкурентоспособность предприятия — это комплексное понятие, дающее относительную характеристику отличий процесса разви­тия данного предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Обеспечение превосходства над конкурентами или сохране­ние положения на рынке (в сегменте) достигается с помощью различных стратегий (имеющихся преимуществ, привлечения внимания потребителей, перехвата инициативы).

Конкурентное положение – позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам.

В условиях развитого рынка можно говорить о возможно­стях достижения конкурентоспособности предприятия. Преж­де всего, это снижение издержек производства (чем ниже из­держки производства, тем большими преимуществами облада­ет предприятие по отношению к конкурентам). Предприятию необходимо определить факторы производства (природные, трудовые, финансовые ресурсы), которыми оно оснащено лучше, чем другие конкуренты. Важное значение имеет быстрая приспособляемость предприятия к изменениям внешней среды (возможность нововведений, диверсификация, преодоление входных и выходных барьеров, увеличение емкости рынка). Создание конкурентных преимуществ товара (услуги) при­влекает потребителей к товару. Развитие наиболее эффектив­ных стратегических зон хозяйствования (рынки, подразделения» периферия, товары) осуществляется после всестороннего анализа.

Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных по­требителей.

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурен­тной ситуации и оценку степени конкурентных преиму­ществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить пре­имущество предприятия или его продукции, а также оце­нить, как это преимущество можно сохранить в конкрет­ной ситуации.

Конкурентное преимущество — это те характеристики ры­ночной деятельности предприятия, которые создают опре­деленное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирова­ния, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне пресле­дуют цель обеспечить конкурентное преимущество пред­приятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием оп­ределенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

В процессе работы над корпоративной моделью стратегического планирования на отдельных этапах требовалось соотнесение компании с конкурентной средой.

В модели М. Портера, разработанной в 1985 г., выделяется пять сил конкуренции, пять центров давления на компанию и пять групп конкурентных стратегий компании (рис. 2.10).

 

 

 

 

Рис. 2.10 Пять сил конкуренции М. Портера

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.) Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых

конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и

барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов

производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует

противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной

новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требованиям к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут

выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество

поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями

поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

В таблице 2.1 представлены базовые стратегии по модели М. Портера.

Таблица 2.1

Базовые конкурентные стратегии

 

Группа	Содержание стратегий
Прямые конкуренты	1. Переход от затратной бизнес-ориентации Product out к инвестиционной Market in 2. Стратегия сотрудничества против остальных конкурентных сил
Потенциальные конкуренты	1. Установление входных барьеров 2. Мониторинг
Производители товаров-заменителей	1. Включение товара-заменителя в бизнес-портфель 2. Развитие существующего товара в направлении преимуществ товара-заменителя 3. Подготовка к технологическому скачку и полной замене
Поставщики	1. Маркетинговые программы, ориентированные на поставщиков 2. Интеграция назад 3. Участие в капитале 4. Долговременные договора сотрудничества
Потребители	1. Маркетинговые программы 2. Переход на партнерские отношения с потребителями 3. Высокодифференцированный товар

 

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис 2.11).

 

 

«лидерство в издержках»	«продуктовое лидерство»
«лидерство в нише»

Рис. 2.11 Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителя приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия

снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций,

стандартизации товаров, строгому управлению издержками, внедрению

рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается).

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового

преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

Конкурентные стратегии нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспе­чение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разрабо­танные М. Портером) дают возможность:

• определить пути получения конкурентного преимуще­ства (продуктовое, ценовое или в нише);

• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;

• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лиде­ров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);

• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на мар­кетинговые усилия предприятия.