Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Построение карты восприятия.




Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность;

Экологическая чистота — Лечебные свойства. Перепозиционирование.

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служатфункциональные страте­гии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия страте­гических решений.

Реализация функциональной стратегии по целевым рын­кам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка и позиционирования.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую про­цедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Позиционирование рассматривается как процесс формиро­вания восприятия образа товара (или предприятия) в со­знании целевой группы потребителей относительно това­ров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами (характеристики товара, объема продаж, ресурсов и т.п.), выбирают один из двух воз­можных путей.

1. Позиционировать товар рядом с товаром конкурентов и начать
борьбу за долю рынка. Такое решение можно принять, если имеются определенные предпосылки:

· предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурентов;

· рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конку­рентов;

· предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресур­сами;

· избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам предприятия.

2. Предприятие может создать товар, которого еще нет на рынке.
Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты такого товара
не предлагают. Однако нужно удостовериться:

· есть ли технические возможности для создания нового товара;

· есть ли экономические возможности для создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

· достаточно ли потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар.

 


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 425. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7