Построение карты восприятия.

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность;

Экологическая чистота — Лечебные свойства. Перепозиционирование.

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служатфункциональные страте­гии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия страте­гических решений.

Реализация функциональной стратегии по целевым рын­кам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка и позиционирования.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую про­цедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Позиционирование рассматривается как процесс формиро­вания восприятия образа товара (или предприятия) в со­знании целевой группы потребителей относительно това­ров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами (характеристики товара, объема продаж, ресурсов и т.п.), выбирают один из двух воз­можных путей.

1. Позиционировать товар рядом с товаром конкурентов и начать
борьбу за долю рынка. Такое решение можно принять, если имеются определенные предпосылки:

· предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурентов;

· рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конку­рентов;

· предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресур­сами;

· избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам предприятия.

2. Предприятие может создать товар, которого еще нет на рынке.
Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты такого товара
не предлагают. Однако нужно удостовериться:

· есть ли технические возможности для создания нового товара;

· есть ли экономические возможности для создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

· достаточно ли потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар.