Анализ внешней среды и конкурентных сил в отрасли
Стратегический анализ начинают с исследования дальней внешней среды организации. Используется техника PEST–анализа (STEP-анализа). Предлагаются следующие вопросы для определения состояния каждого фактора и тенденции его изменения: Политический фактор внешней среды (P - policy): 1) какие политические процессы, происходящие в обществе, могут повлиять на нашу деятельность (предстоящие выборы Президента РФ, РБ, Государственной Думы РФ, смена правительства)? 2) какие законы и постановления, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем? 3) какие финансовые и налоговые инструменты государства могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса? 4) каким образом ведется контроль отрасли со стороны правительственных органов, степень государственного влияния в отрасли, включая долю госсобственности? 5) каковы отношения нашей организации с правительством и федеральной властью в целом? 6) какова степень государственного регулирования конкуренции в отрасли? и т.д. Экономический фактор внешней среды (E- economy): 1) общая характеристика экономической ситуации, ожидаемый темп роста ВНП, объема продукции в отраслях промышленности (подъем, стабилизация, спад)? 2) изменение отраслевой структуры экономики? 3) каков ожидаемый уровень инфляции (рост или снижение темпов инфляции)? 4) изменение стоимости кредитов; движение цен? 5) изменение курсов валют? 6) как изменяется уровень доходов населения и размер сбережений? 7) изменение уровня безработицы? 8) какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка и спроса? Социально - демографический фактор внешней среды (S - society): 1) каковы изменения в базовых ценностях? 2) каковы изменения в уровне и стиле жизни, обычаях и привычках? 3) каковы изменения в отношении к работе и отдыху? к образованию? 4) возрастание интереса к социальным проблемам? 5) какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на глобальный спрос? 6) изменение отношения к корпоративным ценностям? 7) каковы демографические изменения (численности населения, рождаемости, возрастного состава населения, миграции населения)? 8) каковы изменения структуры доходов? 9) каковы экологические изменения (природных ресурсов, уровня загрязнения окружающей среды)? 10) Какие используемые процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды? Может ли наша организация стать мишенью для экологических движений? Технологический фактор внешней среды (Т - technology): 1) какова государств технологическая политика? 2) каковы значимые тенденции научно-технического прогресса? 3) оценка скорости изменения и адаптации новых технологий? 4) динамика техногенных катастроф? 5) изменения бюджетов на НИОКР? 6) технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации? 7) какие технологии могут представлять угрозу для области деятельности нашей организации? Ответы на вопросы могут быть представлены в форме таблицы 2. Необходимую информацию получить из публикуемых экономических обзоров и отчетов, позволяющих ознакомиться с качественными проблемами, стоящими перед отраслью, к которой относится организация. Таблица 2 – PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации «……» на перспективу до 20__г.
По итогам PEST-анализа необходимо оценить характер влияния значимых факторов на деятельность организации (отрицательное или положительное). Важно выделить значимые факторы (то есть события) внешней среды, с одной стороны, представляющие потенциальную угрозу (риск) для исследуемой организации, с другой - предоставляющие новые возможности (шансы) для ее развития. Составить перечень потенциальных возможностей и угроз. Следующий шаг - анализ ближней внешней среды. Его цель - исследование ситуации в отрасли и условий конкуренции в ней. Такой анализ направлен на определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе. Важно понять конкурентную динамику отрасли, условия «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ. Для анализа конкурентного окружения следует использовать модель пяти сил конкуренции (модель Портера). Схема диагностики основных конкурентных сил. Первая сила конкуренции «Соперничество между фирмами внутри отрасли». Для оценки ее необходимо охарактеризовать: количество конкурентов и их возможности; темпы роста рынка; экономические характеристики рынка (например, емкость рынков сбыта, возможность экономии на масштабах производства, состояние основных фондов, материально - технической базы производства предприятий отрасли); географические характеристики рынка (например, местный, региональный, национальный, глобальный масштабы деятельности); степень дифференциации продукции; конкурентная позиция основных фирм/стратегических групп (составить карту стратегических групп, используя различные характеристики); реальные и потенциальные лидеры отрасли; прогноз вероятных действий конкурентов в будущем. Результаты оформляются в виде таблиц 3,4,5,6. Таблица 3 – Анализ конъюнктуры рынка ….
Таблица 4 – Анализ конкурентов организации «….»
Таблица 5 – Конкурентные преимущества организации «….»
В таблице 6 для каждого рынка указывается ранг исследуемой организации и ранг основного конкурента. Ранжирование может быть осуществлено по принципу: «неудовлетворительно», «удовлетворительно», «хорошо», «отлично». Необходимо указать, что подразумевается под каждым типом рынка. Таблица 6 – Сравнительный анализ преимуществ по рынкам
Вторая сила конкуренции «Новые конкуренты внутри отрасли»: величина входных и выходных барьеров, выражаемые в денежном эквиваленте (например, необходимый размер капиталовложений для проникновения на рынок); возможность доступа к технологии и ноу-хау внутри отрасли; доступ к эффективным и выгодным каналам распространения продукта; приверженность к товарным маркам и предпочтения потребителей; готовность компаний, работающих на рынке, охранять свои позиции; политика государственного регулирования (ограничения или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений, установление строгих стандартов безопасности и защиты окружающей среды, тарифных и нетарифных барьеров). Третья сила конкуренции «Угрозы со стороны заменителей товара/услуги». Для ее оценки необходимо: выявление продукции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью; соотношение параметров цена/качество товаров - субститутов; сила заменителя (степень превосходства субститута над товаром отрасли по параметрам, имеющим значение для потребителя). Четвертая сила конкуренции «Сила поставщиков основных ресурсов». Для ее оценки выясняют следующее: концентрация поставщиков основных ресурсов (сырья, технологий, кадров), т.е. количество фирм - поставщиков и их возможности; степень дифференциации и уникальности продукции поставщиков; наличие заменителей потребляемых ресурсов; издержки, связанные с переключением на другого поставщика; значимость рассматриваемой отрасли для поставщика; угроза интеграции вперед по цепочке ценностей со стороны поставщиков. Пятая сила конкуренции «Сила покупателей /потребителей»: концентрация потребителей, их количество и объем закупок (табл. 7,8); степень стандартизации и дифференциации продукции, приобретаемой потребителем; возможность покупателей осуществить вертикальную интеграцию назад; степень влияния цены приобретаемой продукции на себестоимость продукции потребителя (доля в издержках); прибыльность отрасли фирмы - покупателя; степень организации потребителей (наличие союзов потребителей, законов о защите прав потребителей и т.д.); значимость приобретаемого продукта для обеспечения необходимого уровня качества товаров фирмы - покупателя. Таблица 7 – Анализ потребителей продукции организации «…»
Таблица 8 – Анализ сегментов рынка ….
Сформулировать выводы по анализу внешней среды, осветив: - степень динамики и неопределенности внешней среды; - структуру конкурентных сил в отрасли и их влияние на ее привлекательность (табл. 9); - основные движущие силы отрасли (обычно 3-4) с учетом условий развития отрасли и конкуренции в ней. Таблица 9 – Структура конкурентных сил в отрасли …
|
