Выбор позиционированияЗавершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и как результат — разработку комплекса маркетинга для каждого из них. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товаров потребителем и основывается на оценке-потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделения его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации товаров компании от конкурентов. Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя. В процессе позиционирования возникают следующие вопросы: Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? Как воспринимаются потребителем позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод? Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? Результат позиционирования часто представляется в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки приведен на рис. 4.2. В нашем примере позиционирование для разных видов упаковочных материалов осуществлено по двум критериям, важным для корпоративного потребителя: надежности упаковки и стоимости упаковочных материалов. Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Первое — хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия. Второе условие — знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Третье _ выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования. Последнее условие - оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Рис. 4.2. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки
Необходимо проверить возможность осуществить программу выбранного варианта позиционирования. Для этого следует убедиться, что компания обладает достаточным потенциалом для создания необходимого имиджа в сознании покупателей, оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо удостовериться в согласованности выбранного критерия позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и системой распределения товаров и услуг. Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то менеджерам в операционном маркетинге сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
|
