Выбор позиционирования

Завершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании товара в каждом из целевых сег­ментов и как результат — разработку комплекса маркетинга для каждого из них.

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товаров потребителем и основывается на оценке-потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора пре­стижности товара, выделения его сильных сторон по отноше­нию к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Страте­гия позиционирования — это инструмент реализации страте­гии дифференциации товаров компании от конкурентов.

Позиционирование — определение места конкретного товара по от­ношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

В процессе позиционирования возникают следующие во­просы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действи­тельные или воспринимаемые, на которые благоприятно реа­гируют покупатели?

Как воспринимаются потребителем позиции конкури­рующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представляется в гра­фической форме. Пример карты позиционирования для про­мышленной упаковки приведен на рис. 4.2.

В нашем примере позиционирование для разных видов упаковочных материалов осуществлено по двум критериям, важным для корпоративного потребителя: надежности упаков­ки и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтап­ный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Первое — хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в соз­нании покупателей на основе исследования имиджа предпри­ятия. Второе условие — знать позиционирование конкури­рующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Третье _ выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования. Последнее условие - оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

 

 

Рис. 4.2. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки

 

Необходимо проверить возможность осуществить програм­му выбранного варианта позиционирования. Для этого следует убедиться, что компания обладает достаточным потенциалом для создания необходимого имиджа в сознании покупателей, оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить вы­бранную позицию. В завершение надо удостовериться в согла­сованности выбранного критерия позиционирования с други­ми маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сис­темой распределения товаров и услуг.

Если имеется четкое определение избранного позициони­рования, то менеджерам в операционном маркетинге сравни­тельно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.