Методика анализа портфеля по общей портфельной матрице.

 

1. Выбор критерия структурирования бизнес-портфеля компании.

2. Структурирование существующего портфеля и определение объемов продаж отдельных элементов портфеля в динамике за 3-5 лет.

3. Расчет пропорциональных долей продаж отдельных эле­ментов портфеля в общем портфеле путем пересчета фактиче­ских объемов продаж в относительные. Чаще всего использу­ются диаметр или площадь круга, соответствующие каждой единице портфеля. Результаты оформляются в виде следую­щей таблицы, аналогичной для рассматриваемого примера (расчетная табл. 1).

Расчетная таблица 1

Элементы портфеля	Объем продаж	Диаметр круга
А
В
С

4. Отбор факторов по методике оценки привлекательности рынков (см. выше) и проверка, подходят ли выбранные факто­ры для всех рынков, относящихся к единицам портфеля, включаемым в анализ. Если есть несоответствие, необходимо про­вести несколько отдельных процедур. Совместный анализ всех единиц портфеля в этом случае будет затруднен.

5. Согласно выбранному перечню факторов привлекатель­ности провести необходимые исследования исследование и определить показатели для каждой единицы портфеля (при­мер — расчетная табл. 2).

Оценка факторов проводится методом экспертных оценок и расчетов с привлечением вторичных данных.

Расчетная таблица 2

	Факторы привлекательности рынка
Единицы портфеля	размер рынка, млн руб.	темпы роста, %	Интенсивность конкуренции	Прибыльность, %	Уязвимость рынка внешней средой
А			Низкая		Низкая
В			Высокая	Менее 10	Высокая
С			Высокая	Менее 10	Высокая

6. Эксперты должны проставить значения весов отдель­ных показателей в общей интегральной оценке и разрабо­тать согласованную систему пересчета показателей (пример — расчетная табл. 3).

 

№ п/п	Фактор привлекательности рынка	Масштаб бальной оценки	Весомая значимость, %
10-7	6-3	2-1
	Размер рынка, млн. руб.	Более 100	33-100	Менее 33
	Темп роста, %	Более 10	5-9	Менее 5
	Интенсивность конкуренции	Низкая	Средняя	Высокая
	Прибыльность, %	Более 15	10-15	Менее 10
	Уязвимость рынка внешней средой	Низкая	Средняя	Высокая
	Итого	-	-	-

 

7. Далее для каждой единицы портфеля рассчитывается ин­тегральный показатель привлекательности рынка (пример — расчетная табл. 4 для единицы А портфеля).

Расчетная таблица 4

Факторы	Балльная оценка	Весовая значимость, %	Общая оценка фактора
Размер рынка	1-2		0,15-0,3
Темп роста	7-10		1,75-2,5
Интенсивность конкуренции	7-10		1,05-1,5
Прибыльность	7-10		2,1-3,0
Уязвимость рынка внешней средой	7-10		1,05-1,5
Итого	—		6,1-8,8
Среднее значение (интегральный показатель силы бизнеса компании)	—	—	7,45

8. Провести отбор факторов по методике оценки силы по­зиции бизнеса компании по отраслевым КФУ и проверить, подходят ли выбранные факторы для всех рынков, относящих­ся к единицам портфеля, включаемым в анализ. Если есть не­соответствие, необходимо провести несколько отдельных про­цедур. Совместный анализ всех единиц портфеля в этом случае будет затруднен.

9.Согласно выбранному перечню факторов провести необ­ходимые исследования и проставить оценку для каждой единицы портфеля (пример – расчетная табл. 5). Оценка факторов проводится методом экспертных оценок и расчетов с привлечением вторичных данных.

Расчетная таблица 5

 

 

Единицы портфеля А		Факторы оценки силы бизнеса
Преимущество по товару Высокое	Имидж на рынке Хороший	Возможность предложить инженерную поддержку вместе с товаром
Высокая
В	Низкое	Хороший	Высокая
С	Низкое	Плохой	Средняя

 

10. Эксперты должны проставить вес каждого фактора в общей интегральной оценке и разработать согласованную систему пересчета показателей (пример – расчетная табл. 6).

Расчетная таблица 6

Фактор	Масштаб балльной оценки	весомая значимость, %
10-7	6-3	2-1
Преимущество по товару	Высокое	Среднее	Низкое
Имидж на рынке	Хороший	Средний	Плохой
Возможность предложить инженерную поддержку вместе с товаром	Высокая	Средняя	Низкая

 

11.Далее для каждой единицы портфеля рассчитывается интегральный показатель силы бизнеса компании (пример — расчетная табл. 7 для единицы А портфеля).

 

Расчетная таблица 7

Факторы	Бальная оценка	Весомая значимость, %	Общая оценка фактора
Преимущество по товару	7-10		1,75-2,5
Имидж на рынке	7-10		3,5-5,0
Возможность предложить инженерную поддержку вместе с товаром	7-10		1,75-2,5
Итого	-		7,0-10,0
Среднее значение (интегральный показатель силы бизнеса компании)	-	-	8,5

 

12. Подготовка итоговой формы таблицы интегрированных показателей по всем единицам портфеля (пример — расчетная табл. 8).

Расчетная таблица 8

Единицы портфеля	Оценка привлекательности рынка	Оценка силы на рынке	Значение единицы в портфеле (объем продаж)
А	7,45	8,5
В	2,55	6,75
С	1,5	2,25

13. Нанесение на шаблон общей портфельной матрицы по­зиции каждой единицы. По каждой единице: по вертикальной оси откладывается оценка привлекательности рынка; по гори­зонтальной оси – оценка силы ее позиции на рынке; величина единицы в портфеле учитывается при расчете диаметра круга. Пример заполненного шаблона общей портфельной матрицы представлен на рис. 2.

Рис. 2 Пример общей портфельной матрицы

14. Анализ полученных результатов совместно с другими портфельными моделями, например БКГ, и использование ре­зультатов для стратегического анализа и планирования в рам­ках КМСП.

 

Методика И. Ансоффа определения и выбора вариантов развития продукт/рынок с помощью модели gap-анализа

1. Создание системы координат модели gap: выбор ключе­вого показателя, по которому будет разработана система целей. Это может быть один из показателей — прибыль, валовой до­ход, иногда объем продаж (в денежном или натуральном выра­жении). Последний показатель не является результирующим, так как возможна более сложная связь между ним и получени­ем прибыли в бизнесе.

2. Выбор временного промежутка разработки системы це­лей. Он обычно совпадает с горизонтом стратегического плани­рования.

3. Построение модели (рис. 3).

Точка X— это фиксирование текущего значения ключевого показателя компании. Если компания уже работает на рынке, значение X будет отлично от нуля. Может быть отрицательное значение, если компания фиксирует убытки. Точка А — про­гнозное значение ключевого показателя на конец горизонта планирования. Обычно это экстраполяция тренда, рассчитан­ного в динамике за последние 3—5 лет. Точка А будет достигну­та через заданное время, если в деятельности компании и внеш­ней среде бизнеса не произойдут существенные изменения. Точка Е — это желаемое значение ключевого показателя ком­пании через заданное время. Расхождение значений А и. Е — это разрыв, который должен быть преодолен.

 

 

Рис. 3 Использование модели gap-анализа для матрицы И. Ансоффа

 

4. Определение внутренних факторов повышения произво­дительности бизнеса и увеличения ключевого показателя. При­мер факторов представлен в расчетной табл. 1.

Расчетная таблица 1

Факторы повышения производительности	Прирост продаж, руб.	Рост/снижение затрат, руб.	Прирост прибыли, руб.
Улучшение качества обслуживания клиентов
Увеличение нормы обслуживания торгового персонала
Увеличение цены
Снижение уровня товарных запасов
Снижение уровня скидок
Установление нормы продажи для дистрибьюторов
Снижение дебиторской задолженности
Итого

5. Нанесение на график точки В значения ключевого пока­зателя, полученного как сумма значения точки А и итога рас­четной табл. 1 — прирост за счет повышения производитель­ности бизнеса.

6. Расчет возможного сокращения разрыва за счет более глубокого проникновения на рынок (расчетная табл. 2). На ос­новании данных статистики продаж в разрезе товарных групп и регионов/рынков, а также прогнозов отделов продажи/или филиалов рассчитываются предполагаемые объемы продаж су­ществующих товаров на существующих рынках. Полученные данные должны быть скорректированы с учетом проведенных анализов бизнес-портфеля и маркетинговых целей компании. Пересчет приростов продаж по каждой паре происходит по достигнутому уровню рентабельности.

Расчетная таблица 2

	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Итого
текущие продажи	прогноз	текущие продажи	прогноз	текущие продажи	прогноз	прогноз
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
Прирост продаж	-		-		-
Итого – прирост прибыли	-	-	-	-	-	-

 

7. Нанесение на график значения ключевого показателя точки С, полученной как сумма значения точки В и итога расчетной табл. 2 — прироста ключевого показателя за счет проникновения с существующими товарами на существующие рынки.

8. Расчет возможного сокращения разрыва за счет продажи новых товаров на существующих рынках и существующих товаров на новых рынках. Здесь произойдет заполнение уже части стратегического разрыва. Расчет основывается на ранее проведенных разными методами анализе и оценке среды бизнеса и потенциала бизнес-портфеля компании. Расчет оформляется в виде расчетной табл. 3.

Расчетная таблица 3

 

	Товар 1	Товар 2	Товар 3	И т.д.	Товар 10	Товар 11	Товар 12	И т.д.	Итого
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
И т.д.
Рынок 10
Рынок 11
Рынок 12
И т.д.
Всего прирост Продаж
Итого прирост прибыли

9. Нанесение точки D ключевого показателя, полученной как сумма точки С и итога прироста ключевого показателя из расчетной табл. 3.

10. Оставшийся разрыв может быть заполнен путем разра­ботки программ диверсификации и прогнозирования прибыльности проекта.

Это полный набор вариантов развития, однако может быть ситуация, когда достаточно меньшего числа вариантов для преодоления разрыва.