Методика анализа бизнес-портфеля с использованием модели БКГ.

1. Выбор критерия структурирования бизнес-портфеля компании. Основные критерии структурирования бизнес-портфеля:

А) Ассортиментные категории и позиции товаров и услуг;

Б) Отдельные марки товаров и услуг;

В) Работа в разных регионах/филиалах;

Г) Группы потребителей;

Д) Сегменты потребителей;

Е) СХП;

Ж) Процессы и процедуры обслуживания клиентов;

З) Новые объекты на международных рынках.

2. Структурирование существующего бизнес-портфеля и определение объемов продаж отдельных элементов портфеля в динамике на 3-5 лет.

3. Определение пропорциональных долей продаж отдельных элементов портфеля в общем портфеле осуществляется путем пересчета фактических объемов продаж в относительные. Чаще всего используют диаметр или площадь круга, соответствующие каждой единице портфеля. Результаты оформляются в идее расчетной табл. 1

Расчетная таблица 1

Элемент портфеля	Объем продаж	Диаметр круга
…

 

4. Для каждой единицы портфеля необходимо выделить стратегическую группу конкурентов и в ее рамках оценить абсолютные доли рынка компании и ее конкурентов. Пример для расчета первой единицы портфеля компании А представлен в расчетной таблице 2.

Расчетная таблица 2

Показатель	Компании
A	B	C	D	E	F	G	H	Другие (около50)
Абсолютная рыночная доля, %

Методы получения информации:

Вторичные данные — открытые данные промышленных ас­социаций, министерств, ведомств, опубликованные обзоры рын­ка, годовые отчеты и финансовые материалы компаний-кон­курентов, статистические данные и т. п. Первичные данные — оценки экспертов, обзоры исследовательских компаний.

5. Расчет относительной доли рынка для каждой единицы портфеля как доли по отношению к объему продаж самого крупного конкурента в стратегической группе. Пример данных представлен в расчетной табл. 3 (колонка 3).

Расчетная таблица 3

Единицы портфеля	Объем продаж, ед.	Текущая относи­тельная рыночная доля	Прогнозная относи­тельная доля рынка	Текущий темп роста рынка (первый год), %	Прогноз темпа роста рынка (третий год), %
		1,5:1	1,2:1
		2:1	2:1
		0,9:1	0,9:1
		0,6:1	0,4:1	5 3
		0,5:1	0,6:1
		0,2:1	0,2:1
		0,1:1	0,1:1
Итого		—	—

6. Для каждой единицы портфеля необходимо определить текущие темпы роста рынка, которые устанавливаются на ос­нове статистических данных по вторичным источникам. Дан­ные заносятся в расчетную табл. 3 (колонка 5).

7. Кроме того, желательно определить прогнозные темпы роста рынка для каждой единицы портфеля на следующие 3 или 5 лет. Можно использовать разные методы прогнозирова­ния: экстраполяцию тренда, регрессионный анализ, фактор­ный анализ, прогноз на основе индикаторов. Данные заносят­ся в расчетную табл. 3 (колонка 6).

Рис. 1. Пример заполнения шаблона БКГ

8. Разработать шаблон матрицы, проведя градуирование шкал, основываясь на пороговых значениях показателей ко­лонки 3—6 расчетной табл. 3. Модель БКГ использует нату­ральные показатели, и поэтому для удобства анализа требуется дизайн шаблона и определение границ стратегических полей. Многие специалисты рекомендуют не устанавливать жесткие границы, а использовать понятие «тяготение к определенному полю».

9. Нанесение на шаблон текущего положения каждой еди­ницы портфеля в виде центра круга. Границы круга соответст­вуют доле каждой единицы в объеме продаж всего портфеля. Пример заполненного шаблона дан на рис. 1.

10. Для определения будущего состояния портфеля под
влиянием прогнозов развития рынка и действий конкурентов
необходимо определить предполагаемую относительную долю
к крупнейшему конкуренту в третьем году. Оценка осуществляется экспертно. Пример расчета для первой единицы портфеля приведен в расчетной таблице 4. Пример данных по все­му портфелю представлен в колонке 4 расчетной табл. 3.

Расчетная таблица 4

 

Показатели	Текущий год	Прогноз Второго года	Прогноз третьего года
Темпы роста продаж товара 1 на всем рынке, %
Продажи товара 1 компанией А, ед.
Темп роста продаж товара 1 компанией А, %
Продажи товара 1 компанией В, ед.
Темп роста продаж товара 1 компанией В, %	Нет данных		4,1
Доля рынка относительно В	1,5:1	—	1,2:1

11. Нанесение на шаблон прогнозного значения состояния портфеля и соединение центров кругов по каждой единице портфеля. Стрелкой указать направление изменения от теку­щей ситуации к прогнозируемой (см. рис. 1).

12. Анализ полученных результатов.

13. Разработка предположений по развитию портфеля для повышения сбалансированности.

14. Использование данных анализа БКГ в корпоративной модели стратегического планирования.