Студопедия — ТЕМА 2. РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ КРЕАТИВУ
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ТЕМА 2. РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ КРЕАТИВУ






1. Креатив та рекламна діяльність. Формалізація розробки креативу.

2. Дизайн у рекламі як засіб комунікації.

3. Поняття фірмового стилю та його основні компоненти.

 

1. Креатив і рекламна діяльність

Креатив (сгеаіе з англ.) означає створювати, звідси креативність — здатність до створення чого-небудь, до творчості. Слово «креатив», що заміняє собою «творчість», укоренилося в мові. Є «креативні директори», є так звана «креативна індустрія» — дизайн, мода, фото, архітектура, загалом, те, що раніше назвали б творчими професіями. Сюди ж входить і індустрія реклами.

Уява, фантазія, креатив необхідні не лише для створення або споглядання приємної дійсності, не лише для діяльності в рекламі, але й для самої людини. Здатність до творчого погляду на світ, креативність — це здатність до поліпшення якості власного життя, це велика самостійність індивіда, можливість спричиняти оточуючим менше турбот.

Цікаві ідеї не з'являються нізвідки й не зникають у нікуди. Творча енергія думки – це деяка сума спостережень і аналіз того, що відбувається навколо нас. Можна знайти масу ідей для реклами, якщо дивитися кіно, читати, слухати розмови у транспорті. Багато чого з того, що транслюється по телебаченню чи звучить по радіо, не тільки дратує, але іноді й дає поживу для розуму. Спостереження за масовою культурою і навколишнім життям допомагають зрозуміти, чим сьогодні цікавиться народ. Або не народ узагалі, а його різні цільові групи: підлітки, молодь, пенсіонери, родина. Які цінності, який стиль життя найбільш актуальні? Хто є сьогоднішнім кумиром для різних верств населення? Чому саме ця людина стала такою популярною?

Але інформаційний потік, що тече навколо людини, звісно, потрібно осмислювати активно, а не просто споглядати. Інформацію, тенденції й модні напрямки потрібно постійно вбирати в себе. Як тільки проглядаються взаємозв'язки між різними явищами й завданнями реклами — із цього інформаційного простору обов'язково з'являються ідеї.

Творче мислення — це уміння побачити звичне в незвичному ракурсі. Прикладів такого бачення безліч. Здавалося б, чи потрібно рекламувати те, без чого й так не можна обійтися? Наприклад, хліб. Проте й у хлібопекарській справі є конкуренція.

Перш, ніж ідея спалахне яскравим світлом у свідомості, потрібно терпляче збирати свій власний мозковий банк даних.

Якщо потрібно терміново придумати щось нове, свіженьке для замовника або для своєї власної фірми, але, як на зло, щось хоч трохи путнє не спадає на думку, не варто сидіти біля письмового столу чи за комп'ютером. Потрібно піти в будь-яке інше місце, крім роботи: на виставку або до музею, до універмагу або супермаркету, до друзів на дачу або на футбол. Переключення мозку із проблеми на щось інше, зовсім стороннє, може дати несподівані й продуктивні результати. Є й інші творчі технології, про які буде розказано нижче.

Існує міф, що лише кілька людей з великої групи здатні до творчості. Це не зовсім відповідає дійсності. Так само, як практично в будь-якій дитині закладено хист до малювання, так майже в будь-якому дорослому закладена здатність до творчості. Зовсім інша справа, як доросла людина розпоряджається цим творчим потенціалом. Є ефективні тренінги, що відкривають нові можливості для такої функції мозку, як кмітливість — про них багато знають фахівці з НЛП (нейролінгвістичного програмування). Варто лише спробувати «розбудити» ці можливості, й застосовування фантазії у рішенні будь-яких завдань стане для людини абсолютно природною справою.

Обдарованість — це свого роду міра генетично визначених можливостей людини адаптуватися до життя. Основні функції обдарованості — максимальне пристосування до світу, оточення, знаходження рішення у всіх випадках, коли створюються нові, непередбачувані проблеми, що вимагають саме творчого підходу.

Уява людини — це її здатність заглянути вперед і розглянути новий предмет у його майбутньому стані. Це не здатність фантазувати без мети, а інтуїтивне уміння бачити сутність параметрів, їхню природну логіку. Уява комбінує з матеріалів пам'яті й почуттів образи того, чого ще не існує, створює образ невідомого як відомого, тобто створює його предметний змісті сенс.

Надзвичайно багате й насичене емоціями життя у всіх людей, чия обдарованість полягає у здатності до вербалізації образів або у здатності виражати їх, змінюючи об'єктивну дійсність — у письменників, поетів, художників. А професіонали, що працюють у рекламі, — і письменники, і художники, і поети. Творців відрізняє можливість передати іншим людям свій емоційний стан, дати іншим відчути те, що вони відчували, побачити те, що вони бачать.

Розум людини не може знаходитися в бездіяльному стані, тому люди так багато мріють. Мозок продовжує працювати й тоді, коли до нього не надходить нова інформація, коли він не вирішує ніяких проблем. Саме у цей час і починає діяти уява, основними функціями якої є:

1) зобразити дійсність в образах і мати можливість користуватися ними, вирішуючи завдання. Ця функція уяви пов'язана з мисленням і органічно до нього включена.;

2) полягає в регулюванні емоційного стану. За допомогою уяви людина здатна хоча б частково задовольняти свої потреби, знімати породжувану ними напруженість;

3) за допомогою майстерно створених образів звертає увагу людини на потрібні події. Так людина отримує можливість керувати сприйняттям, спогадами, висловлюваннями;

4) полягає у формуванні внутрішнього плану дій, тобто здатності виконувати їх подумки, маніпулюючи образами. Створювати Діючий Образ Події (В. Леві);

5) планування й програмування діяльності, складання програм, оцінка їхньої правильності.

За допомогою уяви людина може керувати багатьма психофізіологічними станами свого організму, націлювати його на майбутню діяльність. Відомі факти, коли за допомогою уяви, чисто вольовим шляхом людина могла впливати на ритміку подиху, частоту пульсу, кров'яний тиск, температуру тіла. Дані факти лежать в основі аутотренінгу, який широко використовується для саморегуляції.

Отже, уява допомагає людині й керувати собою, й займатися творчістю. Іноді для того, щоб виникла по-справжньому креативна ідея, уява підказує погляд на звичні речі під іншим кутом. Блискучий приклад такого погляду продемонстрував, як відомо, Генрі Форд. Він зміг відмовитися від звичної організації виробництва й тим самим у свій час здійснив промислову революцію. До Форда виробництво будувалося за таким принципом: робітник переходив від виробу до виробу. Генрі Форд придумав таку систему праці, коли виріб подавався до рук робітника. Винахід конвеєра став величезним кроком уперед не тільки для автомобільної промисловості, а й для виробничої сфери всього світу.

Найближче до інакобачення й інакомислення в рекламі знаходиться альтернативна ідея – щось нове, що йде врозріз із загальноприйнятими поглядами й принципами.

У бізнесі альтернативні ідеї часом стають справжнім проривом у нові технології. Вони пробиваються крізь рутину щоденності і відкривають небачені до того часу можливості. Так, наприклад, винахідник телефону, Олександр Белл, працював над створенням слухового апарата. А ідея телефону виникла в його мозку саме як альтернативна думка про апарати для людей, які погано чують.

Чим більше людина працює, тим швидше й легше вона виходить на потрібний рівень креативу у своїй справі, що дає можливість створювати рішення успішні й просувні. Креативне мислення — не природжена унікальна якість чи якась Богом дана здатність, йому можна навчитися. І тоді багатство внутрішнього світу зробить людину менш залежною від зовнішніх подразників. А отже, і більш щасливою. Сьогодні у рекламі працює безліч ремісників, які винайшли колись свій особистий спосіб, що забезпечив ефективність їхньої діяльності як рекламістів. Цей спосіб вони зберігають як своє ноу-хау й користуються ним, щоб створювати рекламу. Ремісницький спосіб дозволяє відтворювати той самий продукт, але з меншою уніфікацією, і тільки тій людині, яка цей прийом фактично створила. Або передавати його «у спадщину» — через особливого роду діяльність, організовану за принципом наслідування – учні, залучені до діяльності зі створення цього продукту, недуже замислюючись, опановують деякими секретами майстерності свого вчителя. Цей тип навчання недостатньо ефективний, таке штучне відтворення не закриває нішу попиту на фахівців у галузі реклами й виявляється неконкурентоспроможним на ринку рекламної діяльності.

Поступово професія рекламіста стає масовою, тому люди, що займалися рекламним ремеслом на інтуїтивному рівні, змушені вчитися описувати свою діяльність технологічно. А технологія вже, на відміну від ремісничих методів, здатна бути відтвореною й переданою, трансльованою від однієї людини до іншої.

З різким зростанням попиту на рекламу рекламна справа через свою технологізацію стає більш одноманітною, рутинною діяльністю. Усе, що народжується за допомогою уніфікованих прийомів, неминуче несе на собі ознаку технологічного шаблона. І поки рекламна ніша заповнена недуже щільно і є вакуум, який можна й потрібно швидко заповнювати на основі технологічного тиражу, такий стан влаштовує ринок. Попит на рекламу сьогодні все ще задовольняється переважно за рахунок технологічного оснащення.

Проте вже починається процес перенасичення рекламою такого роду. З'являється попит на ексклюзивну рекламу - унікальну за своїм змістом і формою. Створюється унікальна реклама, її створення підкоряється вже не законам технологічного відтворення, а законам психології творчості.

Унікальна реклама — це щось, що випадає з контексту типової рекламної продукції, яка переповняє ринок. Саме така реклама вирішує завдання замовника: народження бренда, створення позитивного іміджу зокрема й конкурентної переваги у цілому. А для кожної унікальної реклами має існувати свій, унікальний метод її створення. Відповідно, чим більше ринок реклами заповнений типовою рекламою, тим більше зростає потреба в ексклюзивній рекламі. Тут уже вступають удію інші закони професійної діяльності, оскільки діяльність, побудована за ремісничим, технологічним або креативним типом, — це три різні види діяльності, різні етапи становлення професійної майстерності.

Отже, сьогодні успіх у рекламі залежить від уміння регулярно поставляти клієнтам оригінальні та якісні ідеї. В одних креативних команд це виходить, у інших ні. Але реклама як креативна індустрія повинна випускати ідеї на конвеєрі. Тому рекламіст без ідей має мало шансів на гарну кар'єру, а агентство без креативних рекламістів не має шансів на достатню кількість замовників і у кінцевому рахунку на успіх.

Можна виділити 17 креативних технологій, що використовують рекламісти. При цьому допускається, що абсолютно всі сумлінні рекламісти починають з уважного вивчення брифа (інформації про продукт) і зосередження на завданні клієнта.

Креативні методики в рекламній творчості

1. Підготовчі.

1.1.Спостереження (до цієї методики може належати відстеження виробництва продукту, який необхідно рекламувати, або спостереження за цільовою аудиторією, або і те й інше. Цей етап настає після збору інформації про продукт.).

1.2.Включене спостереження (спостереження за життям цільової аудиторії та взаємодія з нею, при цьому спостерігач є одночасно й учасником процесу).

1.3.Інтерв'ю (інтерв'ю із замовниками та людьми, що мають справу з даним продуктом).

1.4.Зміна перспективи (інтерв'ю з людьми, які можуть мати принципово новий погляд на продукт).

1.5.Мобільна фокус-група (імпровізоване інтерв'ю, взяте у випадкових людей. Часто на правильну ідею може навести якесь слово, випадково загублене співрозмовником, тому ефективний спосіб – застати співрозмовника зненацька).

2. Асоціативні.

2.1.Завантаження асоціацій (тривалий і майже безцільний перегляд комунікаційних матеріалів. Технологія, яку можна назвати завантаженням асоціацій, полягає в накопиченні будь-якої інформації – можна переглядати каталоги й журнали, дивитися відеофільми, читати книжки, але необхідно увесь час тримати в пам'яті завдання й рекламний продукт. Методика ґрунтується на інтуїції).

2.2.Ланцюгові асоціації (вибрати випадкове слово, знайти асоціації, отримані асоціації підставити до продукту. Рекламісти звужують область пошуку асоціацій і ведуть його більш системно, для чого використовують кореневі асоціації. Для початку береться одне слово та близькі поняття).

2.3.Візуальна підстановка (переглядати журнали й підставляти продукт у картинки. Сполучення двох вищенаведених методів дає технологію за назвою візуальна підстановка. Кожне отримане слово рекламіст намагається зіставити з продуктом — удар слова об продукт іноді народжує іскру ідеї).

2.4.Підміна продукту (якщо продукт не надихає рекламістів, деякі з них користуються простим прийомом – підміна бренда. Тобто замінюють товар на абстрактний, але багатий асоціаціями символ або схожий продукт, що викликає більше емоцій).

3. Колективні.

3.1.Бренд-маніфест (ролик із фрагментів кінофільмів і передач, що формулює основний емоційний зміст реклами Основна його мета — задавати емоційний напрямок для пошуку ідей).

3.2.Мозковий штурм (колективна генерація ідеї; критика заборонена. «Мозковий штурм» – це метод мислення, спосіб «добування» із мозку ідей, коли всі разом і кожний можуть творчо підійти до справи, це двоетапна процедура розв'язання завдань: на першому етапі ідеї генеруються, а на другому — аналізуються, розвиваються.).

3.3.Пінг-понг (парне обговорення завдання — розвинути ідею партнера. Завдання кожного учасника полягає в тому, щоб підхопити й розвинути висловлену ідею, а потім повернути її партнерові, який має вивести цю ідею на наступний рівень).

3.4.Свідоме марення (створення великої кількості свідомо безглуздих ідей. У цій технології є одна позитивна якість — найчастіше виявляється, що серед безглуздих ідей є знахідки, які при деякій адаптації можуть претендувати як мінімум на схвалення замовника).

4. Шаблонні.

4.1.Абсурдна альтернатива (придумати абсурдну альтернативу продукту. Нічого геніального у такий спосіб не створюється. Щоб знайти сюжет для реклами, досить відшукати абсурдну альтернативу продукту.).

4.2.Екстремальні наслідки (показати гіперболізовані наслідки використання продукту).

4.3.Відсутність бренда (показати людину, у якої немає продукту).

4.4.Надмірне прагнення (показати героя, що заради продукту готовий на все).

 

2. Дизайн у рекламі як засіб комунікації

Дизайн — це оформлення життєвого простору та його частин, створення з хаосу й дисгармонії чогось зручного в користуванні й осмисленого.

Що стосується реклами, то в ній дизайн є прагненням до досягнення гармонії з урахуванням рекламних цілей і завдань. Тому дизайн у рекламі має привертати увагу та запам'ятовуватися, у кінцевому рахунку - продавати.

Дизайнерський підхід — це те єдине, що здатне привернути увагу споживача серед інших рекламних повідомлень, серед густого інформаційного потоку.

Без художньої форми, без дизайну роздратування від реклами перетворюється в антирекламу. А дизайнер, що працює в рекламі, відіграє найважливішу роль у створенні візуального середовища, і у кінцевому рахунку, візуальної культури.

Дизайн у рекламі важливий як засіб передачі інформації. Споживачі щодня й щогодини, усюди вступають у контакт із дизайнами того чи іншого товару та його рекламних зображень. Вони «спілкуються» із товаром та його рекламою, вирішуючи, купити його чи ні.

Комунікативна роль дизайну:

1. Як і одяг у людини, дизайн (упакування товару, шпальти журналу, щита зовнішньої реклами тощо) – це зовнішня оболонка, вона важлива для створення позитивного іміджу рекламованого товару. Непривабливий дизайн ніколи не буде асоціюватися з товаром високої якості.

2. Багато споживачів приймають рішення про покупку завдяки дизайну рекламного повідомлення. Наприклад, упакування товару в магазині часто визначає вибір споживача. При перегляді періодичної преси саме гарний дизайн здатний привернути увагу до реклами товару.

3. Для більшості категорій продуктів упакування є єдиним джерелом інформації про продукт. Щоденний комунікативний зв'язок між споживачем і упакованим продуктом відкриває необмежені можливості для брендінга.

Дизайн для кращого «спілкування» із покупцем зобов'язаний:

1. Підтримувати марку (бренд).

2. Бути простим.

3. Бути інформативним.

Щоб досягти таких цілей, необхідно врахувати ті елементи, що зроблять дизайн привабливішим, а саме: зображення, текст, шрифт, колір.

Насамперед треба сказати кілька слів про елементи зображення у дизайні. До них належать образ, лінії, колір, текстура, форма, розмір і напрямок.

Образ. Це елемент, на якому сконцентрований дизайн. Ключовий образ (зображення) — основний елемент дизайну, на якому концентрується увага. Зображення в багатьох випадках значно підсилює вплив реклами, у деяких випадках — цілком або частково заміняє текст. Це може бути фотографія, малюнок або колаж, головне — щоб він перегукувався з ідеєю, із виробленою концепцією і позиціонуванням товару, цільовою групою. Якщо рекламований товар фотогенічний, підійде фотографія. Звичайно, реалістичність, що вносить у дизайн фотографія, додає «апетитності» товару й підвищує довіру до нього. Найефективніше застосування фотографії при рекламуванні товарів, що не потребують докладних текстових пояснень, наприклад, одяг і упакування продуктів харчування. Проте остаточне рішення про вибір образу залежить ще й від того, який образ використовують конкуренти, на яку цільову групу розрахована реклама.

Лінії. Вони можуть бути прямими й кривими, товстими й тонкими, гладкими й випуклими, неперервними й переривчастими, видимими й уявними.

Колір. Колір більше за інші елементи створює настрій у рекламі.

Текстура. Коли на тональній поверхні з'являється малюнок, то дизайнерові доводиться мати справа з текстурою. Папір, на якому друкується реклама, сам по собі є текстурою. Він буває грубий і гладкий, нерівний і м'який. Особливо це стосується дизайну упакування.

Форма. Сполучені, ламані чи вигнуті лінії, а також загальні розміри реклами утворять форму дизайну.

Розмір. Елементи реклами можуть бути різних розмірів, але більше враження справляють елементи великого розміру.

Напрямок. Лінії й утворені ними форми мають свою спрямованість, вони навіть створюють ілюзію руху. Завдання дизайнера - контролювати їхню спрямованість.

Використання елементів дизайну визначається принципами:

1. Зображення має бути композиційне урівноваженим.

2. Простір усередині зображення має бути розділений пропорційно.

3. Спрямованість повинна бути чітко виражена.

4. Має міцно утримуватися єдність елементів.

5. Одна частина або елемент повинні домінувати у зображенні.

Принципи можна виразити такими словами: урівноваженість, пропорція, послідовність, єдність, акцент.

Урівноваженість. Коли рекламне зображення урівноважене, воно перебуває у стані внутрішнього спокою, хоча елементи його (малюнок, фотографія, заголовок і текст) можуть бути дуже динамічні. Дизайн має справу з двома видами урівноваженості: формальним (симетричним) і неформальним. При формальній рівновазі кожний елемент одного боку реклами суміщається з формою й розміром кожного елемента іншого боку. Елементи, що заходять за уявну вертикальну лінію, розташовуються симетрично щодо цієї осі. При неформальній урівноваженості оптична рівновага теж дотримується, але вона досягається складнішими методами.

Усі елементи реклами мають утворювати урівноважену композицію, причому оптичний центр — точка трохи вище й лівіше від геометричного центра — має бути центром реклами. Іноді навмисне порушується рівновага, аби зробити рекламу помітнішою правило асиметрії).

Великі й чорні елементи мають більшу «вагу», ніж дрібні та сірі. Значно більше приваблюють також елементи незвичної форми у порівнянні з елементами звичайної конфігурації, кольорові елементи у порівнянні з чорними й білими.

Пропорційність. Для рекламного дизайну пропорції створюються співвідношенням розмірів, тобто відношенням ширини реклами до глибини, ширини елемента до глибини елемента, розміру площі одного елемента до розміру площі іншого, величини проміжку між двома елементами й величиною проміжку між одним із них і третім елементом.

Звичайно, варто уникати поділу на дві, три або чотири рівні частини. Співвідношення ширини до глибини приблизно складає 3:2, або краще 5:3. Квадрат із його однаковими сторонами не є найкращим конструктивним елементом у порівнянні з прямокутником із двома різними розмірами. Якщо все-таки трапляється квадрат, то можна «розтягти» його по горизонталі або вертикалі, провівши у ньому горизонтальні або вертикальні смуги чи лінії.

Якщо для дизайну дано вертикальний прямокутник, то він поділяється горизонтальними лініями на кілька смуг. Одна з ліній, розташована ближче до верху і несумісна з математичним центром, може прийматися за лінію оптичного центра. Елементи реклами тоді розташовуватимуться у смугах. Можна розміщати найважливіші елементи так, щоб вони торкалися лінії оптичного центра або перетинали її.

Послідовність. Варто встановлювати правильний порядок сприйняття читачем елементів реклами. Для цього існує цілий ряд прийомів.

Можна розташувати елементи на шляху природного руху ока: погляд рухається зліва праворуч і зверху вниз. З огляду на це елементи реклами можна розташувати зліва праворуч на верхній лінії, потім знову зліва праворуч на нижчій лінії. Але якби всі дотримувалися цього порядку, то реклама стала б тривіальною й малопомітною. Тому доводиться застосовувати й інші прийоми. Адже очі можуть рухатися від більших до дрібніших елементів, від чорних до світліших, від кольорових до безбарвних, від незвичайних форм до звичайного. Дизайн може направити рух очей читача практично до будь-якої точки реклами й вести його у будь-якому напрямку.

Єдність. Вона найважливіший принцип дизайну. Єдність передбачає, що елементи реклами доповнюють один одного й узгоджуються один з одним. Тоді виникає гармонія, коли елементи підібрані за їхньою сумісністю і розташовані так, щоб вони пасували один одному. Елементи будуть краще відповідати принципу єдності, якщо вони споріднені за формою, розміром, текстурою, кольором та напрямком. Проблема єдності постає ще гостріше, коли доводиться працювати з рекламою незвичайної конфігурації: наприклад, вузькою або довгою чи коли вона охоплює дві сторінки тощо.

Білий простір, уміло розташований по периметру реклами, починає відігравати роль межі й теж підкреслює її єдність. Якщо ж сконцентрувати білий простір у центрі реклами між елементами, то він буде виражати поділ реклами на окремі шматки й порушуватиме єдність. Білий простір, винесений на край реклами, не потрібно розташовувати у вигляді смуги, за глибиною однакової з усіх боків. У цьому разі білому простору бажано надати невизначеної форми, щоб дотриматися пропорції.

Вісь є кращим засобом зміцнення єдності реклами. Вона може бути видима або уявна. У рекламі використовуються дві, три і більш осей, що проходять вертикально й горизонтально. Вісь проходить через усю рекламу й утворює щось схоже на базу, навколо якої групуються елементи. Якийсь елемент чи навіть більшість їх можуть перетинати вісь. Але при цьому вісь не повинна втрачати своєї об'єднуючої властивості. Єдність зміцнюється, якщо застосовано метод трьох точок. Трьохелементна композиція відрізняється від двох- або чотирьохелементної більшою пропорційністю. Особливі труднощі у дотримуванні єдності виникають, коли реклама розташовується на двох сторінках. Є кілька порад:

1. Потрібно використовувати на обох сторінках один колір, один стиль і один шрифт.

2. Якщо вісь проведена по лівій сторінці, то варто підкорити їй елементи правої.

3. Заголовок може перетнути згин і захопити другу сторінку, при цьому згин має проходити по проміжку між словами, а не між буквами. Малюнок може поширюватися на обидві сторінки, але потрібно, щоб згин не припадав на важливі елементи. Не можна, наприклад, щоб згин проходив через обличчя головного персонажа реклами.

4. Рамку потрібно провести навколо всієї реклами, через обидві сторінки, не звертаючи уваги на згин.

Акцент. Із самого початку потрібно вирішити, на якому елементі реклами робиться наголос: на малюнку, заголовку чи тексті. Після ухвалення рішення підшукується спосіб концентрації уваги на потрібному. Можна виділити малюнок, захистивши його від впливу інших елементів: збільшити його розміри, додати йому опуклості, кольору. Необхідно враховувати важливість виділеного об'єкта, думку рекламодавця, аудиторію, розмір реклами тощо. Акцент, у першу чергу, досягається за допомогою контрасту між виділеним і другорядним. Він може досягатися різкою зміною напрямку, розміру, форми, текстури, кольору, тону, ліній.

 

3. Поняття фірмового стилю й основних його компонентів

Фірмовий стиль — «обличчя» компанії, сукупність ознак, що характеризують індивідуальну манеру.

Успіх у рекламі й дизайні, мистецтві й моді — у будь-якій сфері діяльності — залежить від грамотно підібраних кольорів, шрифту, від удалих графічних рішень, тобто від тієї самої сукупності ознак, що мають не тільки характеризувати індивідуальну манеру, а й радувати око.

Стилі супроводжують людину всюди, він є формою існування, хоча люди цього й не підозрюють. Оскільки людина визначає самого себе й інших через мову, у тому числі й візуальну, то можна сказати, що стиль — засіб комунікації, тобто повідомлення. Мова — це код, угода, договір. Щоб комунікація, спілкування, розуміння були ефективними, має існувати загальноприйнятий набір елементів, який використовують усі учасники спілкування.

Фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну та смислову єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього й зовнішнього оформлення

Фірмовий стиль виявляється не тільки в цілісності дизайну й оформлення, а й в асортименті, якості товарів та обслуговування (сервіс, міцність, виконання зобов'язань, гарантія надійності і т. ін.). Імідж організації та її фірмовий етил ь тісно пов'язані між собою.

Можна виділені два види фірмового стилю:

1) зовнішній;

2) внутрішній.

Місцем перебування зовнішнього фірмового стилю є зовнішня діяльність організації, а носіями його - товари, послуги й менеджери (продавці).

Місце перебування внутрішнього фірмового стилю — сама організація, його носій — співробітники організації.

Основні моменти, що формують фірмовий стиль:

1. Керівник організації і її персонал. Те, як виглядає й говорить керівник, його стосунки з партнерами й підлеглими — усе це накладає відбиток на сприйняття організації. Немаловажну роль відіграють також знання й професіоналізм керівника, його увага до проблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.

2. Предметно-просторове середовище — розташування й оформлення кабінетів і приміщень, освітлення, зручність роботи. Часто саме дизайн кабінету створює перше враження про організацію.

3. Культура телефонних переговорів.

4. Зв'язки з громадськістю.

Фірмовий стиль складається, зокрема, з корпоративного іміджу фірми. А він, у свою чергу, у значній мірі залежить і від корпоративної культури праці її персоналу. Особиста культура персоналу — це рівень кваліфікації та зовнішній вигляд, форма міжособистісного спілкування. Імідж організації створюється кожним працівником.

Культура мови — найважливіший елемент корпоративної культури. Уміння дотримуватися мовного етикету при будь-якій формі контактів є запорукою успішності переговорів. Недарма девіз японського менеджменту говорить: «Враження про фірму складається у клієнта з першого телефонного дзвінка». Близько 80% робочого часу менеджера займають контакти з людьми. Тому культура спілкування — найважливіша складова частина його загальної культури.

Корпоративний імідж фірми залежить і від її кадрової політики, зокрема від таких заходів, як підбір, атестація, навчання, просування персоналу. Імідж фірми, де навчають, надають можливості для росту й просування, завжди буде вищим, ніж імідж тої, де тільки добре платять, і завжди буде більше бажаючих улаштуватися саме в цю фірму.

Правила поведінки включають багато моментів, наприклад: зовнішній вигляд, стиль мови, трудова етика, заведені взаємини між співробітниками, що заохочуються в організації і керівним складом, стосунки між працівниками.

Можна виділити п'ять ключових моментів, які необхідно враховувати при формуванні фірмового стилю:

1. Упізнаність (наприклад: «Так, я чув про цю організацію").

2. Ідентифікація (наприклад: «Вона займається тим-то або випускає те-то").

3. Позиціонування (наприклад: «Ніхто, крім них, цього не робить").

4. Репутація (наприклад: «Те, що вони роблять, дуже важливе й потрібне").

5. Асоціація з потребами (наприклад: «Для вирішення моєї проблеми мені необхідно звернутися саме до цієї фірми").

У світовій практиці створення фірмового стилю є однією зі стратегічних цілей керування. Ця мета не менш важлива, ніж стабілізація соціальної сфери, упровадження нових технологій, розвиток персоналу тощо. У сучасних економічних умовах перевага надається створенню фірмового стилю організації у цілому, а не іміджу окремого результату її діяльності.

Сформувати позитивний фірмовий стиль можливо, якщо надати йому ряд ключових характеристик.

Адекватність. Створюваний фірмовий стиль має відповідати тому, що існує насправді. Міра відповідності повинна бути чітко визначена й обмежена.

Оригінальність. Фірмовий стиль має легко запам'ятовуватися й легко розпізнаватися серед іміджу інших фірм.

Пластичність. Залишаючись незмінним у сприйнятті, будучи легко упізнаним, фірмовий стиль у той самий час має оперативно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, соціальні, політичні й психологічні умови. Цей момент особливо важливо враховувати при побудові рекламної кампанії. Зрозуміло, що не можна крутити той самий рекламний ролик на телебаченні протягом декількох років: змінюється мода, добробут населення, політична ситуація у країні, змінюється саме життя.

Адресність. Фірмовий стиль має залучати певні сегменти населення, соціальні групи (молодь, пенсіонери, підприємці, заможні верстви). Але серед основних особливостей фірмового стилю — це його емоційно-асоціативність, що домінує над інтелектуально-логічним. Акцентувати потрібно більше на почуття й стереотипи. При цьому варто мати на увазі обов'язковість позитивних асоціацій.

Грамотно створений фірмовий стиль дозволяє всім споживчим групам вписатися у позитивні відносини з організацією. Він відтинає лише нечисленні крайності серед споживачів. Перевага фірмового стилю полягає в тому, що людині не нав'язується позитивне ставлення до організації. Завдання полягає втому, щоб не викликати у когось негативного ставлення.

Існує дві думки про те, коли треба розробляти власний фірмовий стиль: відразу, як тільки утворилася фірма, чи з нагромадженням засобів і закріпленням стійких напрямків діяльності. Фірма, що тільки розпочала діяльність, не завжди може оплатити створення фірмового стилю. З іншого боку, працюючи на ринку без його атрибутів, вона відкладає «на потім» формування у споживача свого позитивного образу. Коли ж стиль усе-таки буде створено, їй знадобиться додаткове рекламне «розкручування» для прив'язки до вже існуючого «рекламного базису» фірми.

Основні компоненти фірмового стилю:

1. Словесний товарний знак — назва фірми, виконана в певній графічній манері, незвичайним шрифтом, який запам'ятовується. При затвердженні словесного товарного знака необхідно враховувати, що упізнаність букв, виконаних особливими шрифтами, змінюється залежно від розміру. Тому необхідно виготовити його в декількох варіантах (від маленького - для візиток і бланків, до великого — для зовнішньої реклами) й перевірити, наскільки добре він виконує покладені на нього функції.

2. Графічний товарний знак — умовне зображення, що належить даній фірмі. Товарний знак (графічне або словесне накреслення) — вихідна точка для розробки всього іншого. Крім того, товарний знак має легко запам'ятовуватися й миттєво відтворюватися в пам'яті. Не потрібно робити його занадто складним - це автоматично ускладнить запам'ятовування.

3. Колірна гама — чітко визначені кольори, що супроводжують образ вашої фірми, всі її документи та матеріали й, насамперед, товарний знак. Розробляючи фірмові кольори, необхідно враховувати проблеми при поліграфічному відтворенні, їхній вплив на людину, роль кольору.

4. Фірмовий шрифт – бажано вибрати єдиний шрифт для оформлення всієї рекламної продукції.

5. Фірмовий блок — може включати товарний знак, назву підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів фірми, символ фірми, слоган. Сюди можуть входити всі перераховані вище елементи або деякі з них. Зручний для використання в оформленні бланків і упакування.

6. Схема верстки – може включати певне компонування всієї друкованої продукції. Особливо важливо для фірми мати схему верстки друкованих оголошень. Використовувана постійно, звична для покупців форма верстки рекламних оголошень значно підвищує упізнаність і запам'ятовування реклами.

7. Слоган – цефірмове гасло – красивий, коротко сформульований девіз, що відбиває основну мету діяльності фірми. Він може в короткій, стислій, лаконічній формі, у вигляді образного вислову, афоризму чи символічного заклику передавати глибоку або повчальну ідею, обрану фірмою в якості життєвого кредо чи основного напрямку діяльності.

8. Формати видань – на всю друковану продукцію можна поширити певний, оригінальний формат, що також сприяє кращій упізнаності рекламних матеріалів.

9. Корпоративний герой (рекламний символ фірми) — визначений персонаж, що виступає від імені фірми при рекламних заходах. Це може бути хто завгодно в забавному зображенні.

10.Аудіообраз.

При розробці фірмового стилю необхідно враховувати характер діяльності компанії. Якщо це фінансова структура, то важливіше за все стійкість, стабільність, надійність. Таким символічним і енергетичним навантаженням володіють квадрат, прямокутник, куб, піраміда, частково ромб. Якщо фірма торгова — необхідна деяка гнучкість. Краще підійде коло, колесо, восьмигранник. Про чисті помисли скаже білий колір, зображення лілії. Намір стати могутньою структурою в бізнесі покажуть золотий і червоний колір, будь-яка фігура з 9-ма частинами (3 трикутники, 9-променева зірка тощо). Про тиху й стабільну роботу свідчать блакитний або зелений кольори. Кожний символ несе в собі цілком визначене смислове навантаження й нав'язує його клієнтам.

Носіями фірмового стилю можуть виступати всі види поліграфічної продукції, усі види реклами.

Для розробки фірмового стилю найкраще скористатися послугами професійного дизайн-центру. Це забезпечить фірмі єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

До фірмового стилю належить і розробка набору засобів персональн







Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 571. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Тактика действий нарядов полиции по предупреждению и пресечению правонарушений при проведении массовых мероприятий К особенностям проведения массовых мероприятий и факторам, влияющим на охрану общественного порядка и обеспечение общественной безопасности, можно отнести значительное количество субъектов, принимающих участие в их подготовке и проведении...

Тактические действия нарядов полиции по предупреждению и пресечению групповых нарушений общественного порядка и массовых беспорядков В целях предупреждения разрастания групповых нарушений общественного порядка (далееГНОП) в массовые беспорядки подразделения (наряды) полиции осуществляют следующие мероприятия...

Механизм действия гормонов а) Цитозольный механизм действия гормонов. По цитозольному механизму действуют гормоны 1 группы...

Значення творчості Г.Сковороди для розвитку української культури Важливий внесок в історію всієї духовної культури українського народу та її барокової літературно-філософської традиції зробив, зокрема, Григорій Савич Сковорода (1722—1794 pp...

Постинъекционные осложнения, оказать необходимую помощь пациенту I.ОСЛОЖНЕНИЕ: Инфильтрат (уплотнение). II.ПРИЗНАКИ ОСЛОЖНЕНИЯ: Уплотнение...

Приготовление дезинфицирующего рабочего раствора хлорамина Задача: рассчитать необходимое количество порошка хлорамина для приготовления 5-ти литров 3% раствора...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия