Пример 3. По 20 туристическим фирмам были установлены затраты на рекламу (факторный признак) и количество туристов

По 20 туристическим фирмам были установлены затраты на рекламу (факторный признак) и количество туристов, воспользовавшихся услугами каждой фирмы (результативный признак). В таблице фирмы ранжированы по величине затрат на рекламу.

Установить наличие зависимости между затратами фирм на рекламу и числом клиентов фирм.

Таблица 1.3.

Затраты туристических фирм на рекламу

 

Порядковые номера фирм	Затраты на рекламу, тыс. долл.	Количество туристов, воспользовавшихся услугами фирмы, чел.	Порядковые номера фирм	Затраты на рекламу, тыс. долл.	Количество туристов, воспользовавшихся услугами фирмы, чел.

 

Решение

Для установления факта наличия связи воспользуемся статистической групповой таблицей.

Построим групповую таблицу. Все наблюдения разбиваются на группы в зависимости от величины факторного признака (затрат на рекламу), и по каждой группе вычисляются средние значения результативного признака.

Таблица 1.4.

Группы туристических фирм по затратам на рекламу, тыс. долл.	Число фирм в группе	Среднее число туристов, воспользовавшихся услугами данной группы фирм, чел.
Итого

 

Сравнив средние значения результативного признака по группам, можно сделать вывод, что рост затрат туристических фирм на рекламу влечет за собой увеличение числа клиентов, пользующихся услугами фирмы, т.е. в рассматриваемом примере можно предположить наличие прямой корреляционной зависимости между признаками.

Пример 4

С помощью «метода исчисления исходя из целей и задач» определить величину рекламного бюд­жета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рын­ка, который хочет завоевать фирма-рекламода­тель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8 % рын­ка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Дру­гими словами, на сигареты «Спутник» должны пере­ключиться 4 миллиона курильщиков.

• Определить процентную долю рынка, которую не­обходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80 % рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

• Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка и изу­чив психологию курильщиков, рекламодатель устано­вил, что обычно 40% общего числа попробовавших но­вый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэто­му рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигаре­ты попробовало 25 % всех охваченных рекламой куриль­щиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сига­реты «Спутник».

• Определить число рекламных контактов в расче­те на 1% роста интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель опреде­лил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность оп­робования сигарет «Спутник» на уровне 25 %.

• Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контак­тов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необ­ходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 ∙ 80 = 3200 пунктов.

• Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1 % аудитории курильщиков за­траты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспече­ния валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. ∙ 3200 = = 10 486 400 долларов.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубе­жом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмыс­ленной трате денег.