Анализ реализации продукции тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукцииТаблица Анализ объема производства и реализации продукции
7,3 Методы и приемы маркетингового анализа.
Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж — базовый показатель бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа (объектами которого являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель. Методы маркетингового анализа: • эвристические — опросы специалистов и математическая обработка результатов таких опросов; • трендовые — определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу; • статистического факторного анализа - на основе значительной экспериментальной базы информации выявление зависимости продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу, — коэффициенты парной и множественной корреляции; • другие методы. Задача маркетингового анализа - обоснование возможной продажной цены на каждый вид товаров. Нижняя граница цены определяется сметной полной себестоимостью товара, верхняя граница — спросом на данный товар. Прибыль максимальна, если разница между суммарными доходами и суммарными затратами наибольшая; для ее выявления проводится анализ величин в точке безубыточности (критической точке). Установление цены — сложный процесс, требующий анализа множества факторов, которые молено разделить на внешние и внутренние (табл. 2). Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие. Принятие конечного решения относительно установления цены зависит от следующих факторов: • общий спрос на рынке на данный продукт; • наличие на рынке аналогичных товаров других предприятий; • цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий; • заинтересованность покупателей в более низкой цене на продукцию или в более высоком качестве товара
При наличии на рынке сильной конкуренции и большого количества товаров такого же качества предприятие для завоевания рынка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости. Если продукция предприятия совершенно новая и в какой-то степени уникальная, то при установлении цены не нужно учитывать конкуренцию на рынке, но следует иметь в виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, т.е. требуется сформировать покупательский спрос, поэтому необходимо установить достаточно гибкие цены на продукцию. Среди внутренних факторов наиболее важным является себестоимость. Поэтому при формировании цены величину затрат сопоставляют с возможностью их покрытия. Выживаемость предприятия зависит от степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями (долгосрочными инвестициями), рассчитанными на длительный период. Таблица ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешний фактор), так и о затратах (внутренний фактор). Внутренние источники информации о состоянии рынка — это отчеты отдела сбыта, результаты опросов покупателей; внешние источники — это результаты исследования рынка, информация специальных агентств/и периодических изданий. Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, мотивируя это следующим: • в долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты (некоторые менеджеры считают, что это достигается только при учете полных затрат); • анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции требует больших финансовых затрат, поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать исходя из полной себестоимости; • кривые спроса довольно неопределенны; • полная себестоимость обеспечивает большую стабильность. Результаты исследований свидетельствуют о том, что в одних случаях лучше использовать метод переменных затрат, а в других — метод полных затрат. Первый метод лучше применять: 1) проводя сравнения с конкурентами; 2) принимая решения о реализационной корзине и структурных сдвигах; 3) устанавливая цены на новую продукцию; 4) принимая решения о спецзаказах и др. Согласно американским антитрестовским законам ценообразование не должно носить демпинговый характер (временное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка сбыта, а затем повышение цен). Во многих случаях считается, что цена, установленная равной или выше средних переменных затрат, не является демпинговой.
7.4 Ассортиментная программа и ее влияние на выручку.
Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции Своевременное обновление ассортимента продукции (услуг) с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важных индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности Цель анализа - выработка рекомендаций для изменения ассортимента и структуры продукции на предстоящий период с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия Формируя ассортимент и структуру выпуска продукции, предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на виды продукции, а с другой - наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении Система формирования ассортимента включает следующие основные позиции: - определение текущих и перспективных потребностей покупателей; - оценки уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску; - изучение жизненного цикла изделий и принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных в изделий - оценки экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции Номенклатура – перечень наименований изделий. Ассортимент – перечень наименований изделий с указанием количества по каждому из них. Различают полный (всех видов и разновидностей), групповой (в разрезе родственных групп), врутригрупповой ассортимент. При анализе ассортиментной структуры продукции необходимо сгруппировать изделия по отраслевым сегментам на соответствующие и не соответствующие профилю данного предприятия, на основную продукцию и продукцию культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода, сравнимую и несравнимую (новую) и др. Сдвиги в структуре продукции влияют на динамику обобщающих показателей хозяйственной деятельности: выпуска и реализации продукции, производительности труда, себестоимости и прибыли. Структурные сдвиги, обусловленные потребностями покупателей и заказчиков, техническим прогрессом и экономическими расчетами, получают положительную, а обусловленные неорганизованностью в работе, недостатками снабжения и оперативного планирования и управления — отрицательную оценку.
Оценка выполнения плана по ассортименту обычно производится: либо 1) по методу наименьшего процента либо 2) по методу среднего процента. Суть метода наименьшего процента: определяется процент выполнения плана по каждой товарной позиции. Наименьший из полученных процентов считается процентом выполнения плана по ассортименту. Суть метода среднего процента: Средний процент рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту (продукция, изготовленная сверх плана или продукция, не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту), на общий плановый выпуск продукции.
Данные для расчета величины этого коэффициента (метод среднего процента) в таблице ниже. Таблица Данные об изменении ассортимента и структуру продукции
% по ассортименту = Предприятиям с большим количеством наименований изделий рекомендуется следующая методика определения общего процента выполнения плана по ассортименту: 1) выявляется недовыполнение плана по каждой позиции ассортимента:
2) подсчитывается недовыполнение плана по всему ассортименту 3) определяется процент выполнения плана по ассортименту = 100% - % недовыполнения плана по ассортименту
Также можно рассчитать коэффициент обновления ассортимента продукции путем деления объема выпуска новых изделий на общий выпуск продукции Причины изменения ассортимента продукции могут быть как внешними, так и внутренними К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по независящим от него причинам Внутренние причины - это недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии недостаток электроэнергии, низкая культура производства, недостатки в системе управления и материального стимулирования. Невыполнение плана по ассортименту изделий приводит к структурным сдвигам в составе продукции, которые возможны и при выполнении плана по отдельным изделиям, но при разной степени перевыполнения плана по ним. Сдвиги в структуре продукции влияют на размер выполнения плана по обобщающим показателям производственно-хозяйственной деятельности: выпуск и реализация продукции, производительность труда, себестоимость, прибыль. В связи с этим необходимо тщательно изучать изменения в составе выпускаемых изделий и их причины. Выполнить план по структуре - сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.
Важная задача анализа объема и динамики продукции — выявление факторов, определяющих эти показатели. С точки зрения предприятий следует различать факторы основные (определяемые работой коллектива при полном соблюдении хозрасчетных принципов), побочные (зависящие от работы коллектива, но оказывающие лишь формальное влияние на рассматриваемый показатель или связанные с нарушением хозрасчетной дисциплины) и внешние (не зависящие от деятельности данного коллектива).
|
= 96,25%
