Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием.
Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.
Нет клиента - нет бизнеса.
Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос».
В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.
Основные разновидности спроса на продукцию предприятия, фирмы, компании:
|
Основные разновидности спроса на продукцию
предприятия, фирмы, компании
|
     
|
| Отрицательный спрос
|
| Отсутствие спроса
| 
| Скрытый спрос
|
| Падающий
спрос
|
   
|
| Нерегулярный спрос
|
| Полноценный спрос
|
| Чрезмерный спрос
|
| Нерациональный спрос
|
Таблица. Вид спроса и задачи по управлению маркетингом
| №№
| Вид спроса и его характеристика
| Задачи по управлению
маркетингом
|
| 1.
| Отрицательный спрос.
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть покупателей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.
| Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
|
| 2.
| Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
| Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
|
| 3.
| Скрытый спрос.Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.
| Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
|
| 4.
| Падающий спрос.Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Маркетолог должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.
| Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
|
| 5.
| Нерегулярный спрос.У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены.
| Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
|
| 6.
| Полноценный спрос.О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
| Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
|
| 7.
| Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить
| . Задача маркетинга ,именуемого в данном случае демаркетингом» - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
|
| 8.
| Нерациональный спрос.Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов.
| Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
|
Спрос на продукцию фирмы на рынке может переходить из одной формы в другую. Надо держать все время руку на пульсе. И быстро менять рыночную стратегию и тактику.
Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи.
К числу таких средств относятся:
