Нейромаркетинг: превращение этики в химеру

Концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, исходит из принципа первоочередности изучения и понимания вкусов, стиля жизни и потребления потенциальных потребителей товаров и услуг по сравнению с производственной деятельностью фирмы. Особую популярность приобретает маркетинг, оказывающий манипулятивное влияние на потенциального покупателя: нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, мобильный, вирусный и партизанский маркетинг, buzz- и блог- маркетинг и другие.

Нейромаркетинг позволяет получать объективную информацию о личных предпочтениях потребителей без обращения к субъективным данным, получаемым традиционными маркетинговыми средствами. Современные сканирующие технологии позволяют фиксировать сложные поведенческие реакции человека еще до их осознания и воспроизведения самим наблюдаемым, отслеживать работу мозга в высоком пространственно-временном разрешении и получать информацию о происходящих в нем процессах фактически в режиме реального времени. Это дает принципиально новые возможности понимания потребительского поведения. Получаемые знания содержат результаты нейрофизиологических, психофизиологических, нейробиологических изысканий и точные выводы, основанные на фундаментальных наблюдениях. Нейромаркетинговые технологии популярны у заказчиков, её используют крупные компании, такие как Coca-Cola, Procter&Gamble, General Motors, Nestle и другие.[70]

Основной аргумент в пользу создания и использования нейромаркетинговых технологий заключается в том, что субъекты управления получают в свое распоряжение инструмент, позволяющий нацелить разработчиков, конструкторов и дизайнеров на создание продукта, который максимально удовлетворит индивидуальные, даже уникальные потребности. Основываясь на индивидуальных психологических и физиологических характеристиках потребителя и манипулируя его подсознанием, нейромаркетинг позволяет подтолкнуть клиента к определённому решению.

Когнитивный маркетинг рассматривается как социальная технология и осуществляется в рамках процесса социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке через их диалог. В ходе этого диалога осуществляется социально-психологическое программирование поведения потребителей в требуемом для продавца или производителя направлении..[71]

Сенсорный маркетинг исходит из того, что, товар должен пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения. Соответствующие технологии предполагают воздействие на органы чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Разновидностью сенсорного маркетинга является аромомаркетинг, который использует силу приятных ароматов запахи для привлечения внимания и стимулирования продаж. Дело в том, что на долю запахов приходится до 10% эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином.[72]

Запахи активизируют эмоциональную память человека и надолго сохраняются в ней, приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Ориентируясь на европейского потребителя, маркетологи разработали наиболее благоприятные запахи для ароматизации магазинов розничной торговли. Так, пекарни в универсамах насыщают воздух ароматом свежевыпеченного хлеба. При входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Подобные приемы значительно увеличивают объемы продаж. Можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв - вспомнить, ощутить, потрогать. Вместе с тем, приятный, но неправильно выбранный аромат негативно сказываеся на покупательской активности посетителей.

Появление цифрового маркетинга обусловлено тем, что люди всё больше используют глобальную сеть в утилитарных целях, в частности, для поиска и выбора товара. С другой стороны, происходит расцвет индустрии компьютерных игр, которые рассматриваются одновременно как бизнес и как рекламная площадка для воздействия на соответствующую целевую аудиторию. В рамках концепции цифрового маркетинга (иначе говоря, интернет-маркетинга) получают развитие мобильный, вирусный, buzz-, партизанский (провокационный) и блог-маркетинг.

Мобильный маркетинг – это сочетание приёмов маркетинга с возможностями мобильного телефона. Его растущая востребованность связана с преимуществами: показатель отклика на рекламную площадку в мобильном интернете в 5-10 раз выше, чем в проводном Интернете, и достигает 5-7%; чрезвычайно высокий показатель запоминаемости рекламной информации (60%); коэффициент доходности канала выше, чем в случаях с традиционными площадками, а расходы на размещение значительно ниже.[73] Так, SMS-реклама является наиболее распространённым способом визуальной коммуникации с помощью мобильного телефона. Это самый массовый вид мобильной рекламы, поскольку услугой SMS пользуются все категории абонентов. ММS-реклама играет роль визуального медиа средства (баннеры, миниролики), которое может использоваться во всех видах рекламной кампании. SMS/MMS-реклама обеспечивает персонализированную доставку информации и имеет минимальный процент уклонения - абонент, обычно, читает обращенное к нему рекламное сообщение.

Вирусный маркетинг исходит из того, что люди имеют склонность делиться информацией с окружающими, особенно если она представляется ему новой. Пользователи транслируют сообщение, содержащие нужную информацию, добровольно – за счёт того, что она им интересна. Человек как бы «заражается» идеей распространения определённого контента и становится его ретранслятором. Он не ищет товар специально, а втягивается в какую-либо игру или конкурс и посредством этого «общается» с брендом. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы: видео, фото, флеш-игры, обычный текст. Популярность вирусного маркетинга растёт, этому способствует легкость обмена видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами, а также онлайновые сообщества и социальные сети.

Вирусные маркетинговые технологии трансформируются в партизанский (провокационный) маркетинг, который использует самые разные коммерческие информационные технологии (форумы, чаты, блоги), сообщество моберов, провокационные игры, собирающие в городской среде толпу (flash-mob – «мгновенная толпа»), игровые сценарии для торговой марки (лайфплейсмент).[74]

Buzz-маркетинг (маркетинг шумом или маркетинг виртуальных персонажей) - это донесение информации посредством искусственно созданных и распространённых слухов, нацелен на превращение слухов в инструмент партизанского маркетинга, формирование сообществ заинтересованных потребителей и стимулирование этих сообществ к распространению слухов, выгодных заказчику.

Блог-маркетинга (блогинг) эксплуатирует блоги (открытые дневники), как эффективную форму бесплатной рекламы. Ее преимущества: легкость отслеживания, возможность стимулирования и измерения деловой активности, получение устойчивой обратной связи от клиентов, перспективы превращения их в приверженцев компании. Вместе с тем, опасность заключается в том, что посредством интернет-маркетинга происходит формирование фрагментарного сознания: пользователя в сети ведут подсказки и указатели от фрагмента к фрагменту, а ради скорости получения конечного результата человек склонен обходить логические цепочки, усваивая только выводы.

В связи со сказанным присоединимся к следующим замечаниям: «игра давно уже идет отнюдь не в сфере качества. Выигрывает не тот, кто лучше, а тот, кто менее всех принципиален и готов на манипуляции.»[75] Возникает своего рода «понижающий отбор» (Дж. Акерлоф, 1970). И этот понижающий отбор касается как коммерческих структур, использующих манипулятивные технологии, так и объекта этих технологий - потребителя.

С другой стороны, «уровень потребления сегодня поддерживается исключительно тем, что продают не товары, а связанные с ними психологические ощущения и эмоции - успеха, самореализации, самоуважения. Более того, все чаще люди уже не умеют выразить все это без «умных помощников» - вещей, умеющих сообщить о стиле и настроении владельца лучше, чем он сам… Футурологи от маркетинга полагают, что в будущем вся сфера эмоций, чувств психических переживаний людей, «человеческого» будет отражаться товарно-услуговым миром, и без индивидуализированных, живущих в моменте товаров вообще нельзя будет ничего ни выразить, ни понять».[76]

Вместе с тем, нейромаркетинговые технологии могут быть полезными в случае, если они имеют под собой основание в виде этические обоснованных и однозначно сформулированных целей и задач, а также при условии их корректного использования.