Бренд: виртуализация моды

С позиций настоящего исследования бренд представляет интерес в следующих аспектах: как главный инструмент моды; как товар, управляемый актив и важнейший объект моды; как символическое отражение модных процессов. Анализ показывает, что с течением времени акценты внимания потребителя к объектам моды постепенно смещался: первоначально основным объектом моды были одежда, вещи, затем – идеи. Дальнейшая трансформация основного объекта моды сместила внимание к человеку как автору идеи, производителю товара; потом люди стали восприниматься как бренды. Затем приобрели самостоятельное значение бренды товаров и бренды организаций. Наконец, бренды отделились от товаров и своих владельцев и стали самоценными, независимо от того, кто ими владеет. Этот процесс представляет по существу виртуализацию моды.

Бренды стали глобальными коммуникаторами, связывающими в единые наднациональные производственно-дилерские цепочки изготовителей и продавцов, товары и покупателей во всем мире. Они «стоят на страже» уникальных черт и характеристик, эмоционального индивидуального образа продукта или компании.[64] Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Поскольку ценность бренда существует только в сознании потребителей, безупречная организация рекламной компании позволяет сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты.

Коммерческими структурами используются детально разработанные технологии брендинга - создания долгосрочного покупательского предпочтения, представления покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формирования в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой, технологии образного соединения отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке – в его сознании и подсознании.

Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, бренд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных ощущений (как бренд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Значимость бренда в обществе потребителей обусловила появление разветвленной системы характеристик бренда, в их числе: основное его содержание (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); стоимостные оценки, показатели (Brand Value); степень продвинутости бренда (Brand Development Index); степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Принято считать, что капитал бренда создают три компонента: финансовая стоимость бренда, как самостоятельного актива, который может быть представлен в балансе компании (это считается «оценкой бренда»); степень привязанности потребителя к бренду или приверженность бренду; ассоциации и представления о бренде у потребителя, которые иногда называют «описанием бренда».[65]

Первая десятка самых дорогих, а значит модных, брендов мира за 2011 год по рейтингу BrandZ Top 100 выглядит следующим образом: Apple – $153,285 млрд; Google – $111,498 млрд.; IBM – $100,849 млрд.; McDonald’s – $81,016 млрд.; Microsoft – $78,243 млрд.; Coca-Cola – $73,752 млрд.; AT&T – $69,916 млрд.; Marlboro – $67,522 млрд.; China Mobile – $57,326 млрд.; General Electric – $50,318 млрд.. Брендовая активность постоянно повышается в разных рыночных сегментах во всем мире в виде борьбы между брендами, охоты за ними, приобщения к своим активам чужих известных товарных знаков, вывода и продвижения на рынке новых брендов. Доля бренда в капитализации компаний в 2007 г. составляла для Tiffany 75%, Ford motor - 63%, Coca-Cola -58%, McDomalds 55%, Harley-Davidson – 43%, Nokia – 42%, Walt Disney – 41%.[66]

В соответствии со сложившейся практикой качество той или иной вещи составляет примерно тридцать процентов от ее стоимости, оставшиеся семьдесят процентов представляют собой торговую наценку и цену бренда. Вместе с тем, практика показывает, что только весьма небольшая часть людей способна узнать конкретный бренд, отделить фирменный продукт от подделки, адекватно оценить объект по соотношению цена – качество. Так, по имеющимся оценкам, всего лишь десять процентов людей, обращают внимание на то, что одежда действительно брендовая и заинтересованы в оценке этого.

Бренд остается преимущественно рыночным инструментом, но к нему все чаще прибегают отдельные государства и даже муниципальные образования для корректировки сложившегося представления о них в глазах общественности. Государства и муниципальные образования обращаются к услугам специализированных компаний для формирования или улучшения своего бренда. Считается, что в наше время нет ни одной уважающей себя державы, которая не имела бы контракта с крупной компанией, формирующей ее образ на международной арене. Российские власти заключили контракт на сумму в $0,5 млн. с инвестиционным банком Goldman Sachs, на выполнение услуг по созданию положительного имиджа России в глазах потенциальных инвесторов, международных рейтинговых агентств.[67] По сообщению радиостанции Коммерсант-FM от 8.12.2012 г., Ростуризм России выделил 450 тыс. руб. на создание географического бренда Шпицбергена (находится под юрисдикцией Норвегии, на нем расположены три российских поселения). По оценкам экспертов выделенной суммы может хватить лишь на формальную разработку логотипа. Создание же полноценного бренда потребует, как минимум, суммы на порядок более крупной.

В сфере брендинга существуют и различного рода недоразумения, мошенничества, подлоги. В. Карпец, автор газеты «Завтра» в колонке «Битва за историю», утверждает, что «налицо глубочайшая сомнительность любых «всемирно раскрученных брендов». Этот вывод ученый делает из рассмотрения ряда обстоятельств, связанных с одним из самых знаменитых археологических памятников в мире. Стоунхендж (внесен в список Всемирного наследия), датируется IV – III тысячелетиями до Рождества Христова, считается святилищем друидов и представляет собой каменное мегалитическое сооружение на Солсберийской равнине в 130 километрах к юго-западу от Лондона и в 13 километрах к северу от Солсбери. Легенда гласит, что знаменитый Мерлин построил Стоунхендж из камней, взятых им в «скифских степях». Вместе с тем, в Интернете размещены фотоснимки и комментарии к ним под заголовком «Как нас надувают. Стоунхэдж построили в 1954 году». На фотоснимках 1954 и 1958 годов видны белые круги, обозначающие места для будущих «мегалитов» - это «фронт работ» для строителей. Оказывается, будущая «циклопическая постройка» в те времена была строго охраняемым режимным объектом. В своем комментарии авторы размещенных материалов указывают что «во все времена, все правительства (особенно вне и надправительственные круги) занимались подлогами». Эти же фотографии были опубликованы в Англии («The Western Daily Press», 8.1.2001).[68] Наводит на печальные размышления наблюдаемое все чаще несоответствие качества товара, добросовестности коммерческой структуры, различного рода модных объектов, и популярности соответствующих брендов.

По данным международной консалтинговой компании McKinsley в 2007 г. Россия вышла на первое место в мире по зависимости потребителей от брендов. На втором месте в рейтинговой таблице – американцы, на третьем – поляки. Брендомания (лейбломания, погоня за «фирм о й») разрушительно действует на ценностные ориентиры, мировосприятие и векторы приложения жизненной энергии, отражается на уровне физического тела человека.[69] Формирует заниженную или чрезвычайно завышенную самооценку. Свидетельствует об утрате собственных культурных ценностей и заимствовании чужих, депрессии и одиночестве.