Фокус-группа как научно-исследовательская методология

Bank Marketing, May99, Vol. 31 Issue 5)

 

Введение

Зародившись в середине XX века, метод фокус-групп со временем приобрел популярность и стал активно применяться не только в маркетинговых стратегиях, но и при проведении избирательных кампаний, изучении эффектов СМИ. Взлет популярности фокус-групп связывают с их относительно низкой стоимостью по сравнению с количественными исследованиями и легкостью организации и проведения. Такое положение вещей привело к распространению заблуждения о всемогуществе данного метода.

Реферируемая статья посвящена анализу возможностей и ограничений метода фокус-групп при проведении маркетинговых исследований в банковской сфере. Но, на наш взгляд, поднятые в статье проблемы носят весьма общий и распространенный характер. Поэтому данная работа будет полезна не только узким специалистам в сфере финансовых институтов, но и всем тем, кто занимается организацией и проведением фокус-групп и кого волнует качество маркетинговых исследований.

Таким образом, в статье представлены семь “смертных” грехов фокус групп и способы их избежания.

Фокус-группа как научно-исследовательская методология

Убежденность во всемогуществе фокус-групп привела к упущению из виду того, что это не только способ получения представлений о неких фактах сознания потребителей, но также научная исследовательская методология.

Метод фокус-групп, как впрочем, и любой другой метод, отличается специфичностью цели и области применения. Фокусированное интервью необычайно полезно при разведывании установок потребителей, их восприятия и мотиваций. Тогда как неадекватное его использование или нарушение исследовательских принципов может привести к драматическим последствиям, отражающимся на качестве результатов.

Большинство маркетологов возлагают неоправданно большие надежды на метод фокус-групп в исследованиях. Для достижения более надежных и комплексных результатов необходимо использовать (в том числе и параллельно) и другие качественные и количественные методы (например, интервью, мозговой штурм, почтовые и телефонные опросы). Фокус-группы – это сильный инструмент, но он лишь один из многих в ящике для инструментов.