Фактор Джерри Спрингера

Один из возможных способов избежать смещения результатов – это правильный выбор модератора фокус-группы. Выбор работника изучаемой компании в качестве модератора может не только привести к исследованию “с пристрастием”, но и к неожиданным неприятным последствиям.

Чтобы сэкономить часть средств, компания зачастую выбирает в качестве модератора своего хорошо “умеющего говорить” работника. Такая фокус-группа может начаться в достаточно дружелюбной обстановке, но со временем встреча превращается в гигантскую «схватку». Несчастный модератор, не имеющий опыта контроля над групповым поведением, являясь воплощением данной компании, становится объектом нападок со стороны участников группы, что, безусловно, сказывается на результатах.

В этом случае не только фокус-группа обречена на провал, но информация может просочиться в местные СМИ, что вызовет целый шквал негативных отзывов. После всего этого, вполне вероятно, что компания никогда не захочет иметь ничего общего с фокус-группами в будущем.

Но рассматриваемая проблема является лишь следствием неверного выбора модератора. Тренированный профессиональный модератор фокус-групп делает намного больше, чем просто задает вопросы. Он помещает респондентов в непринужденную обстановку, контролирует групповое поведение, использует поддержку и стимулы, ведет дискуссию, но не руководит ею. Модератор должен оставаться на нейтральной позиции по отношению к анализируемой проблематике и работать c “групповой динамикой”. Групповая динамика – это тот фактор, который, по мнению антропологов, может в сильной степени искажать результаты фокус-групп. Одна из причин заключается в естественном стремлении группы достичь консенсуса, поэтому участники могут неосознанно притягиваться к какому-то индивиду или мнению, что неуловимо бросает тень на ответы в фокусированном интервью, приводя к ненадежным результатам. По мнению Дж. Вагнера, профессиональный модератор способен создать ситуацию “признания” (“одобрения”), чтобы респонденты в меньшей степени стремились приспосабливаться друг к другу. В руках хорошего ведущего групповая динамика может стать преимуществом, способствующим получению более интересных и полезных результатов.

Хороший модератор должен иметь базовые знания о рынке, исключительные аналитические способности и навыки, а также умение постоянно держать в голове проблему клиента. Маловероятно, что служащий компании обладает всеми этими способностями, поскольку ему необходимо постоянно осваивать специальные знания, требующиеся для выполнения его профессиональных обязанностей. Более того, обладая огромным количеством информации по рассматриваемой проблеме и имея свою точку зрения, такой модератор может ненамеренно руководить дискуссией, что не может не отражаться на результатах.