Этнические фокус-группы

Еще одним источником получения более интересной и насыщенной информации является учет дифференциации потребителей на рынке. Особенно в этом отношении важны сегменты, выделенные на основе культурных и этнических различий. Фокус-группы могут способствовать обнаружению социокультурных различий, влияющих на установки на разведывательной стадии. Тем не менее, для получения полезной информации при проведении этнических фокус-групп недостаточно собрать 10 человек с одинаковым цветом кожи, необходимо владеть целым спектром техник и навыков, облегчающих сближение в группе.

Например, американцы заметно более открыты в предоставлении персональной информации среди чужих людей по сравнению с жителями Азии, которые такой склонности не имеют. Поэтому в ходе фокус-группы для последних необходимо больше времени уделить стимулированию, подбадриванию, поощрению, переформулированию задаваемых вопросов. При проведении маркетинговых исследований в банковской сфере, необходимо помнить, что респонденты–испанцы склонны не доверять финансовым институтам. Следовательно, модератор должен учитывать это и стараться до минимума снизить влияние недоверия. Еще один важный момент, о котором должен помнить ведущий, заключается в том, что установки граждан данной страны могут в значительной степени отличаться от моделей потребительского поведения, демонстрируемых иммигрантами.

Результаты фокус-групп могут в значительной степени отражать существующие стереотипы общественного сознания. Например, азиаты, участвуя в фокус-группах, чаще дают положительные ответы, тем самым, маскируя свои истинные чувства. Как уже было отмечено выше, для преодоления их характерной сдержанности большую роль играет подготовительный этап (этап-разминка). При анализе данных необходимо избегать смешения истинных этнических особенностей с культурными клише.

Специальные требования к проведению успешных этнических фокус-групп заключаются в поиске тренированного интерпретатора, а также в качественном рекрутинге мультикультурных групп. Анализ фокус-групп должен не только обобщать мнения, собранные в группе, но и способствовать построению специфических маркетинговых стратегий в рамках определенной культуры.