Интерпретация результатов фокус-групп

Помимо злоупотреблений методом фокус-групп, специалисты отмечают широкое распространение неверной интерпретации полученных данных. Наиболее общей ошибкой является предоставление количественных результатов, сделанных на основе данных качественных исследований, и в частности, фокус-групп.

Особенно этим грешат небольшие фирмы, не располагающие средствами для проведения более дорогих количественных исследований и полагающиеся на информацию, полученную дешевыми качественными методами.

Еще одним распространенным заблуждением является убежденность в том, что проведение 3-4 фокус-групп (вместо массового опроса) позволяет получить необходимую информацию, на которой будет построена маркетинговая стратегия.

Действительно, фокус-группы могут “открывать глаза”, разоблачать, помочь проникнуть в мотивацию поведения потребителей, но полученные данные не являются статистически надежными. Следовательно, результаты не могут быть экстраполированы на всю целевую группу. Нет никаких оснований утверждать, что если пяти человекам из десяти в фокус-группе нравится эта этикетка, то она будет нравиться 50% целевой аудитории. Данные, полученные в ходе проведения фокус-группы, носят исключительно разведывательный характер и представляют собой скорее широкий спектр идей и тем, чем совокупность конкретных ответов. Серия фокусированных интервью может обеспечить более развернутую информацию о том, что люди думают об определенной кампании, услуге или продукте, но процент целевой аудитории на рынке, обладающий этим же мнением, нам остается неизвестен.

В целом, в условиях ограниченного бюджета средств фирмы могут прибегать к проведению фокус-групп с тем, чтобы получить новую информацию, которая может быть полезна в будущем. Но при этом необходимо внимательно оценивать адекватность используемого метода поставленной цели и задачам, а также рассматривать полученные результаты в большей степени как демонстрирующие существующие возможности, а не конкретные решения.

3.“Штамповка”

Клиент, разрабатывающий тестируемую идею, зачастую не может беспристрастно наблюдать за проведением фокус-группы. Более того, наблюдение фокус-групп, по мнению Дж. Вагнера, – это своего рода искусство, поскольку, наблюдая внимательно, мы слышим выборочно, и наоборот.

В связи с этим, наблюдателям и модератору при проведении фокус-групп настойчиво рекомендуется оставлять в стороне учитываемые ранее установки, восприятия, ощущения, и в особенности, желаемый результат. В противном случае влияние ведущего может способствовать лишь получению ожидаемых, но далеко не всегда полезных, результатов. Цель фокус-группы - обнаружить, что потребители думают, а не подтвердить то, что думаете вы.