Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Интерпретация результатов фокус-групп




Помимо злоупотреблений методом фокус-групп, специалисты отмечают широкое распространение неверной интерпретации полученных данных. Наиболее общей ошибкой является предоставление количественных результатов, сделанных на основе данных качественных исследований, и в частности, фокус-групп.

Особенно этим грешат небольшие фирмы, не располагающие средствами для проведения более дорогих количественных исследований и полагающиеся на информацию, полученную дешевыми качественными методами.

Еще одним распространенным заблуждением является убежденность в том, что проведение 3-4 фокус-групп (вместо массового опроса) позволяет получить необходимую информацию, на которой будет построена маркетинговая стратегия.

Действительно, фокус-группы могут “открывать глаза”, разоблачать, помочь проникнуть в мотивацию поведения потребителей, но полученные данные не являются статистически надежными. Следовательно, результаты не могут быть экстраполированы на всю целевую группу. Нет никаких оснований утверждать, что если пяти человекам из десяти в фокус-группе нравится эта этикетка, то она будет нравиться 50% целевой аудитории. Данные, полученные в ходе проведения фокус-группы, носят исключительно разведывательный характер и представляют собой скорее широкий спектр идей и тем, чем совокупность конкретных ответов. Серия фокусированных интервью может обеспечить более развернутую информацию о том, что люди думают об определенной кампании, услуге или продукте, но процент целевой аудитории на рынке, обладающий этим же мнением, нам остается неизвестен.

В целом, в условиях ограниченного бюджета средств фирмы могут прибегать к проведению фокус-групп с тем, чтобы получить новую информацию, которая может быть полезна в будущем. Но при этом необходимо внимательно оценивать адекватность используемого метода поставленной цели и задачам, а также рассматривать полученные результаты в большей степени как демонстрирующие существующие возможности, а не конкретные решения.

 

3.“Штамповка”

Клиент, разрабатывающий тестируемую идею, зачастую не может беспристрастно наблюдать за проведением фокус-группы. Более того, наблюдение фокус-групп, по мнению Дж. Вагнера, – это своего рода искусство, поскольку, наблюдая внимательно, мы слышим выборочно, и наоборот.

В связи с этим, наблюдателям и модератору при проведении фокус-групп настойчиво рекомендуется оставлять в стороне учитываемые ранее установки, восприятия, ощущения, и в особенности, желаемый результат. В противном случае влияние ведущего может способствовать лишь получению ожидаемых, но далеко не всегда полезных, результатов. Цель фокус-группы - обнаружить, что потребители думают, а не подтвердить то, что думаете вы.

 







Дата добавления: 2015-06-29; просмотров: 105. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2018 год . (0.001 сек.) русская версия | украинская версия