Факторы, влияющие на выбор внешнеэкономической стратегии

При выборе стра­тегии выхода на внешний рынок фирма должна обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара.

В первую очередь при внешнеторговом обороте необходимо учитывать макроэкономические показатели и характеристики страны, такие, как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторго­вая политика, уровень инфляции, объем платежеспособного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятель­ность Всемирной торговой организации (ВТО).

Важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого то­вара (предмет роскоши, товар длительного пользования и т.п.).

Особое место при изучении конкретного рынка необходимо уделить вопросу эластичности спроса. Эластичность – это ско­рость изменения спроса на данный товар в зависимости от из­менения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя. В соответствии с тем, в какой зависимости рассматривается эластичность, различают следующие ее показатели.

- прямой коэффициент эластичности характеризует измене­ние спроса на данный товар в зависимости от цены этого това­ра. Спрос может быть эластичным, т.е. при снижении цены на 10% объем продаж увеличивается более чем на 10%. При не­эластичном спросе изменение цены на товар не приводит к значительному изменению спроса. Наиболее ярким примером товаров с неэластичным характером спроса являются товары первой необходимости (хлеб, молоко), спрос на которые мало зависит от цены;

- перекрестный коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости от измене­ния цены другого товара. Существует три группы товаров, раз­личающихся по перекрестным коэффициентам эластичности. «Безразличные» товары – это такие товары, изменения цены на которые не влияют на изменение спроса на рассматривае­мый товар. Так, например, изменения цены на газеты не свя­заны с изменением спроса на фрукты. Вторая группа товаров – товары-заменители, снижение цены на которые приводит к снижению спроса на наш товар. Третья группа товаров – со­путствующие товары, рост цены на сопутствующий товар со­провождается снижением спроса на наш товар;

Эластичность на тот или иной товар зависит, прежде всего, от следующих факторов:

1) группы товаров (предметы первой необходимости, предме­ты роскоши);

2) степени насыщения рынка данным товаром;

3) возможности использования товара (чем разнообразнее способы использования товара, тем выше прямые коэф­фициенты эластичности спроса);

4) срока изменения спроса (спрос более эластичен в долго­срочном плане);

5) сравнительной доступности аналогичных товаров;

6) частоты покупок (чем чаще покупатель приобретает то­вар, тем выше его чувствительность к цене).

Существуют практические математические методы расчета коэффициентов эластичности. Однако из-за высокой трудоем­кости таких исследований коэффициенты эластичности обычно определяют не для конкретного вида, а для группы товаров на основе официальных статистических данных. Если фирме уда­ется, хотя бы приблизительно оценить характер спроса на товар данной группы, она имеет хороший инструмент для прогнози­рования изменения спроса.

Важным аспектом при установлении цены на товар являет­ся соотношение цена-качество. Исследования показали, что нередко потребители оценивают качество товара через его це­ну, т.е. бывает довольно сложно убедить покупателя в высоком качестве дешевого товара, особенно если это высокотехноло­гичная продукция (бытовая техника, например).

Важно учитывать, что некоторые психологические эффекты снижают чувствительность покупателей к цене. Так, например, реклама, особенно акцентирующая внимание на отличительных свойствах товара, снижает ценовую чувствительность потреби­телей. Создавая эффект «уникальности» продукции, вызывая сильные ассоциации с качеством, престижностью, такая рекла­ма позволяет продавать товар даже по более высокой, чем у конкурентов, цене.

Эффект трудности сравнения также позволяет продавать товар по более высокой цене мало информированным покупателям или покупателям, которые затрудняются однозначно срав­нить свойства двух аналогичных товаров.

Существует также эффект затрат, особенно широко используемый при продаже обязательных дополнений к основному товару: покупатели не так чувствительны к цене, если данный товар применяется с ранее купленным значительно более до­рогим основным товаром.

Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к цене, ес­ли не могут создать некоторый запас товара.

Эффект «стандартной» цены – покупатели менее чувствительны к цене, если считают, что она находится в некотором диапазоне, соответствующем представ­лению покупателя о «справедливой» цене. То­вар, продаваемый дешевле, чем граница такого диапазона, рассматривается потребителями как некачественный. При­мечательно, что субъективный диапазон «справедливых» цен может иметь мало общего с реальной структурой цен, сложив­шейся на рынке.

Эффект значимости покупки: покупатели менее чувстви­тельны к цене товара, если потери, вызываемые его дефектами, велики в сравнении с его ценой.

Особое место при выборе стратегии занимает учет затрат на производ­ство и реализацию продукции фирмы на рынке. При проведе­нии любой стратегии на любом рынке фирма в конечном итоге должна получить прибыль, поэтому построение стратегии не­возможно без рассмотрения величины и структуры затрат на производство.

Основа учета затрат – калькуляция себестоимости продук­ции является и его основной проблемой. Если прямые затра­ты (изменение которых пропорционально изменению объема производства) на товар рассчитать достаточно просто и обосно­ванность их отнесения на конкретную продукцию не вызывает сомнения, то рассчитать размер косвенных затрат (иначе назы­ваемых условно постоянными затратами, которые при измене­нии объема производства не изменяются или изменяются на незначительную величину), относящихся к данному конкрет­ному товару, достаточно сложно, особенно при многономенк­латурном производстве. Если учесть, что на некоторых пред­приятиях в составе затрат на некоторые виды продукции косвенные расхо­ды достигают 75% себестоимости, то вопрос о правомерности отнесения тех или иных расходов на конкретный вид товара становится основным.

Ключевой вопрос анализа затрат – построение системы их учета. Система учета должна прежде всего предоставлять точную информацию по всем видам затрат, позволяющую провес­ти калькуляцию себестоимости товара и ее анализ. Принципиально выделяют четыре основных метода учета и калькуляции затрат.

1. Простое отражение затрат. Производственные затраты отражаются по принципу бухгалтерского учета: затраты учи­тываются по статьям бухгалтерского учета или местам их воз­никновения. Метод очень прост в реализации, но с точки зре­ния управленческого учета не предоставляет необходимой ин­формации, на его основе сложно проводить какой бы то ни было анализ.

2. Метод стандарт-кост. Учет и калькуляция затрат производятся по уточненным, детализированным стать­ям калькуляции. По каждой статье устанавливается определен­ный норматив, далее учет производится по отклонениям реаль­ных затрат от нормативных. При использовании данного мето­да сразу можно проанализировать затраты, разработать меры по снижению себестоимости и оперативно проконтролировать их эффективность. На базе этого метода возникла система управ­ления по отклонениям.

Проблемой калькуляционного учета по отклонениям явля­ется система норм. Очень сложно определить экономически и технологически оправданные нормы. При определении норм нельзя опираться на прошлый опыт, так как его нельзя рас­сматривать как научно обоснованный (реальные затраты труда, например, могут быть завышены в силу неэффективной орга­низации производства), кроме того, фактические затраты суще­ствующих производственных процессов нельзя использовать при смене технологии. Если же использовать расчетные нормы, то их определение – процесс трудоемкий и дорогой. В качест­ве решения проблемы определения нормативной базы предла­гается использовать не нормы, а лимиты затрат по калькуляци­онным статьям.

3. Метод сокращенных затрат или маржинал-кост – учет только переменных затрат. При использовании этого метода исходят из предположения, что невозможно точно определить объем косвенных расходов, которые должны быть отнесены на тот или иной вид продукции. Кроме того, при смене номенклатуры выпускаемой продукции на существующих основных фондах постоянные издержки не меняются, следова­тельно, поиск оптимальной структуры выпуска необходимо проводить на основании только прямых расходов. При условии, что в краткосрочном плане цена товара постоянна, такой метод оправдан. Решения о структуре производства принима­ются исходя из цели максимизации валового дохода, получае­мого от реализации всего товара, за вычетом прямых расходов. Учитывая то, что постоянные расходы покрываются за счет ва­ловой прибыли вне зависимости от того, какой именно товар эту прибыль приносит, принятие ценовых решений и решений по структуре продукции на основании данных учета маржинал-кост целесообразно.

Метод маржинал-кост служит основой метода расчета цены по предельным издержкам. В целом метод предельных издер­жек можно определить как метод определения цены без учета косвенных расходов. Применяется преимущественно при реа­лизации продукции на нескольких рынках при наличии сво­бодных производственных мощностей. Так, например, если предприятие активно реализует продукцию на внутреннем рынке и в целом прибыльно, но существует возможность рас­ширения производства без дополнительных капитальных за­трат, то предприятие может попытаться экспортировать про­дукцию. Определение цены на основе полной себестоимости с учетом транспортных и других издержек по экспорту привело бы к тому, что цена на внешнем рынке была бы неконкурент­ной. Однако если учесть, что товар производится без дополни­тельных инвестиций, при этом постоянные издержки уже покры­ты за счет объема реализации на внутреннем рынке, то при расче­те экспортной цены можно учитывать только прямые затраты и экспорт по уменьшенным ценам тем не менее будет выгоден.

Однако не все расходы могут быть строго проконтролиро­ваны при использовании данного метода, иногда все-таки тре­буется дополнительный расчет полной себестоимости.

Стандарт-маржинал-кост пред­ставляет собой объединение двух предыдущих методов – управление сокращенными (прямыми) затратами с учетом нор­мативов.