Система маркетинговой информации

В ХХ в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации. Это обусловлено переходом от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, переходом от покупательских нужд к покупательским потребностям, а также переходом от конкуренции в ценах к ценовой конкуренции.

В этих условиях необходимо было владеть более точной информацией, чтоб отслеживать изменения внешней среды, изменения на рынке. Для решения этих проблем были созданы системы маркетинговой информации (СМИ). СМИ (по Котлеру) — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.

Таким образом, маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации можно назвать три основных: первое — внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе — формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье — применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Маркетинговая информационная система (МИС) формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

В современных компаниях информация организована в виде базы данных: базы данных покупателей, товаров, торговых работников и т.д. Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeter (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPO (electronic point of ale) —устройства, основанные на технологии сканирорвания штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Компании стали использовать в маркетинге сложные инструменты, позволяющие не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, а рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и таким образом получать более точные данные. Это связанно с тем, что в условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.

Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя.

Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее время активно занимаются созданием систем маркетинговых знаний о рынке. К примеру, в компании Henkel создана система под названием IDI, которая анализирует всю имеющуюся информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта». В CocaCola с 1997 года используется InformCacade, система, которая, по словам руководства компании, является неотъемлемой частью инфраструктуры компании. Эта система нацелена на организацию информационных потоков в таких областях как продвижение торговых марок, планирование, глобальный маркетинг. Inform использует не только данные внутренних продаж, но и материалы многочисленных исследований и статистических материалов, которые могут носить как количественный, так и качественный характер. При разработке новых программ по продвижению марок или новой рекламной компании система задействует результаты имеющихся исследований и опыт, накопленный на различных рынках.

При создании системы знаний происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая объединяет в себя все источники данных и знания в компании, приводит к универсализации всех принципов работы с информацией. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Управление этими знаниями позволяет оценивать не только отдельные рыночные аспекты, но и получать целостную картину, не только формировать ответы на вопрос «что произошло?», но и объяснять, «почему это произошло?». Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.

56Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

§ Анализ рыночных возможностей

§ Маркетинговые исследования

§ Маркетинговая среда

§ Рынки индивидуальных потребителей

§ Рынки предприятий

§ Отбор целевых рынков

§ Определение объемов спроса

§ Сегментирование рынка

§ Позиционирование товара на рынке

§ Разработка комплекса маркетинга

§ Разработка товара

§ Определение цены на товар

§ Методы распространения товаров

§ Продвижение товаров

§ Осуществление маркетинговых мероприятий

§ Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

 

 

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.

Элементами комплекса маркетинга являются:
- товар
- цена товара
- сделка
- методы распространения товара
- посредники
- каналы распределения
- методы стимулирования продаж

Согласно концепции “4P” в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P:
- product, продуктовая (товарная) стратегия компании
- price, ценовая стратегия компании
- place, сбытовая политика компании
- promotion, коммуникационная политика компании.

Расширенная трактовка комплекса маркетинга. В комплекс маркетинга также могут быть включены и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”):
- people, подразумевая под этим понятием потребителей
- package - упаковка - входит в состав “продукта”
- personal - входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга
- purchase - покупка, что характеризует деятельность потребителя
Эти элементы характеризуют не столько комплекс маркетинга, сколько факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

 

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов, чью совокупность предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать комплекс, не только удовлетворяющий потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизирующий эффективность деятельности предприятия.

Концепция Дж. Маккарти <"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - product), цена (рисе), распространение (распределение) товара потребителям (место - place) и продвижение товаров (promotion).

Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (товар), или ассортиментная политика, напрямую зависящая от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.

Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение - это расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход характеризуется расширением ассортимента как в вертикальном, так и горизонтальном направлениях.

Цена как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с се производством и реализацией. Поэтому очень важное направление деятельности маркетинговой службы предприятия - обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Выбор системы распространения (распределения) является определяющим при определении направления сбытовой политики и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников - оптовых и розничных продавцов, дистрибьюторов, брокеров, дилеров, всевозможных агентов и т.д.

Осуществлению продвижения товаров (коммуникационная политика) на рынке способствует реклама, связи с общественностью (паблик рилэйшнз), стимулирование сбыта и прямой маркетинг (директ-маркетинг). Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, льготы и т.д. в целях не только увеличения объема продаж и создания имиджа новых товаров, но и раскрутки и закрепления имиджа того или иного бренда.

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде, необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное па продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Иногда самый на первый взгляд модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса "4Р", а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель "6Р", "7Р" и даже "Р".

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4Р" добавляются еще три: люди (people), процесс покупки (process) и физический атрибут (pehysical evidence).

Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи. Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара. Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Концепция "7Р" изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Однако это делает ее еще более уязвимой для критики.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами модели маркетингового комплекса могут включать следующие дополнительные элементы:

o упаковка (package);

o покупка (purchase) - не только предпосылки к осуществлению покупки, но и последствия принятия такого решения;

o клиентура (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

o персонал (personal);

o процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

o окружающая среда (physical premises) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

o прибыль (profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

o связи с общественностью (PR), создающие положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция "4P" представляет собой маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее как получение возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует следующая тенденция: для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды па первый план выходит концепция "4С";, элементами которой являются:

o покупательские нужды и потребности (customer needs and wants);

o покупательские затраты (cost to the customer);

o информационный обмен (communication);

o удобство (convenience).

В качестве приоритета выделяют предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего он не вступает в противоречие с концепцией "4P", также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Поэтому оснований для того, чтобы отдать предпочтение концепции "4С", не существует. Согласно концепции "4C" обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не могут считаться определяющими. Соответственно, концепция "АС"; носит более теоретический, чем практический характер.

И наконец, управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете оно остается неизменным. Однако достаточно актуально проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

Порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1) невозможно ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукт, который может быть предложен рынку с определенной ценностью для потребителя;

2) если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга распределительная;

3) потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме издержек, связанных с его приобретением. Речь идет об известном маркетинговом соотношении "цена - качество". Специалисты более четко определяют это соотношение как "полезность - качество": потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Следующий элемент комплекса маркетинга - ценовая политика;

4) потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге, если между ними не будут существовать коммуникации, поэтому последним элементом комплекса маркетинга является коммуникационная политика.

Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, и каждая из них, используя средства коммуникации, должна убедить в привлекательности собственного предложения.

Альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don Е. Schultz в журнале "Marketing Management"; за январь-февраль 2005 г. По существу, это та же модель "4P", только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4P" ставится в соответствие элемент модели "SIVA";:

o продукт - решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы (удовлетворения потребности покупателей);

o продвижение - информация (information) - знают ли покупатели о решении, и если да, от кого они получают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;

o цена - ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции; какие издержки он понесет, какие выгоды; чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение;

o дистрибуция (англ. distribution - распределение) -термин, подразумевающий распределение, распространение или взаиморасположение каких-либо объектов. Эффективная дистрибуция позволяет фирме правильно формировать каналы распределения их товаров.

Основных модели комплекса маркетинга и их сравнение приведены в табл. 4.2.

Предприятие само определяет, с каким комплексом маркетинга оно может выйти на рынок. В этом оно может основываться как па своем опыте, так и на наиболее эффективных формах маркетинговой деятельности других компаний.

 

 

53Сущность и содержание управления маркетингом. Способы реализации маркетинга на предприятии (в организации)

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

54Процесс управления маркетингом состоит из пяти последовательных этапов, каждый из которых предусматривает выполнение определенных запланированных мероприятий.

Первый этап. Анализ рыночных возможностей

Начинается этот этап с изучения факторов маркетинговой среды и оценки их влияния на деятельность компании. После этого происходит процесс налаживания системы маркетинговых исследований и информации. Задачей этой системы собственно является систематическая оценка факторов маркетинговой среды, предсказания динамики воздействию этих факторов на деятельность фирмы и поведение потребителей и выработки маркетинговой политики фирмы согласно изученных факторов. Этот этап является решающим в деятельности любой организации, поскольку именно он определяет все дальнейшие действия предприятия. Если корпорация допускает ошибки па этом этапе, то все последующие маркетинговые действия будут неэффективными и не приведет к уменьшению доходности.

Второй этап. Выбор целевых рынков

Поскольку услуги и товары любой компании не могут удовлетворять потребности всех потребителей, а только определенной их части, важно отыскать именно эту часть рынка. Начинается этот этап по изучению спроса на даней товар. После этого проводится сегментация рынка и выявление тех сегментов, па которых имеющийся спрос на товар или услуги данной фирмы. Различные сегменты рынка характеризуются существенными различиями между собой. Поэтому для максимального удовлетворения потребностей различных сегментов рынка требуются разные маркетинговые действия. Поскольку ресурсы фирмы обычно ограничены, она не может обслуживать одновременно много сегментов. Это может быть слишком дорого для компании. Поэтому следует выбрать наиболее привлекательный рынок - отобрать целевой рынок, для которого и будет разрабатывать фирма свои маркетинговые мероприятия. На этом рынке фирма позиционирует товар (т.е. отыскивает возможности сделать его наиболее привлекательным для потребителей).
Третий этап. Оценка конкурентных позиций и выбор стратегии достижения конкурентных преимуществ

Когда фирма определилась, для кого она работает, она должна выяснить, с какими конкурентами она будет работать на этом рынке и каким образом пытаться получить конкурентные преимущества над ними. На этом этапе проводят оценку видов конкуренции, оценивают собственные возможности, выбирают направление достижения конкурентных преимуществ и стратегию, с помощью которой реализовывать это направление.

Четвертый этап. Разработка комплекса маркетинга

Относительно конкретных действий и мероприятий - это единственный реально действенный этап маркетинга. Именно поэтому некоторые фирмы пренебрегают всеми предыдущими этапами и маркетинг сводят только к принятию и реализации конкретных решений разработки маркетинг-микса. Однако эффективность маркетингового микса зависит от трех предыдущих этапов процесса управления маркетингом. На четвертом этан фирма принимает решение о товарной политики (товары), ценовой политики (по каким ценам реализуется), сбытовой политики (как именно и где реализуется) и коммуникационной политики («и помощи каких мероприятий формируется спрос и стимулируется сбыт). Существенное отличие этого этапа от всех предыдущих в том, то он предусматривает не только выработка конкретных решений, а практическую реализацию разработанных мероприятий (т.е. продуцирование товаров, физический продажа их по конкретным ценам, поддержку рекламными акциями и т.п.).

Пятый этап. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Этот этап процесса управления маркетинга позволяет отдела маркетинга выяснить, насколько разработан комплекс маркетинга позволяет фирме получить ожидаемые результаты: сопоставить ожидаемые и реальные объемы реализации, уровень доходности, уровень конкурентоспособности товаров и услуг. Если реальные показатели не соответствуют ожидаемым, то требуется коррекция маркетинг-микса. Причина несоответствия может крыться либо в недостоверной маркетинговой информации или в неадекватных маркетинговых действиях относительно этой информации. Поэтому, чтобы внести коррективы маркетингового микса, следует снова проанализировать ситуацию на рынке, постепенно проходя все этапы, начиная с самого первого.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавлива­ет устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и ра­ботники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетинго­вого управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое по­строение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последова­тельности. Она включает в себя:

1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

3) моделирование психологических реакции поведения потребителей на рынке с после­дующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков. При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания много­образия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимо­сти от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социаль­ных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных фи­нансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

Виды организационных структур управления маркетингом. Все больше значение в деле повышения эффективности маркетинговых исследований и практической реализации маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом.

Функциональная структура формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Данная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико.
При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления: у каждого исполнителя постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обязанности, что создает возможность роста их профессиональной квалификации на основе специализации деятельности. Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.
Однако данная структура непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыночной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму и новаторству. При расширении номенклатуры или увеличении количества рынков значительно усложняется процесс управления, растут затраты на координацию и увеличивается период реакции на изменения внешних условий.
Товарная структура используется фирмами с широкой номенклатурой продукции. При этом функциональные обязанности по всем элементам маркетинга по каждому из товаров (товарной группе) закрепляются за соответствующим подразделением службы маркетинга фирмы.

Данная структура службы маркетинга имеет ряд преимуществ. Управляющий маркетингом соответствующего товара координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Благодаря быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка данная структура является эффективным средством конкурентной борьбы, особенно в условиях развитой сети мультимедиатехнологий. Товарная структура особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару (товарной группе) достаточен для покрытия расходов на маркетинг по данному товару (товарной группе). К недостаткам данной структуры относятся: дублирование функций маркетинга, что увеличивает общие затраты по фирме на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, зачастую выполнение сотрудниками данных служб нескольких маркетинговых функций (сбыт, реклама, планирование товара и т. п.), что препятствует росту их квалификации.
Рыночная структура используется фирмами, которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти рынки предъявляют специфические требования к товарам, обусловленные или отраслевыми особенностями, или предпочтениями сегмента.

Региональная структура применяется фирмами, имеющими большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных международных фирмах с обширными рынками, которые иногда разделяются на отдельные зоны и районы. Недостатком ее, так же как и структур, ориентированных на товар и рынки, является дублирование работ и проблема координации деятельности.
При организации маркетинга по региональному признаку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Отличительной чертой матричной структуры является то, что
работн в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (в нашем примере — по функциям и товарам). Кроме того, в матричной структуре имеется главный руководитель (арбитр), который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Основным преимуществом матричной структуры является ее высокая степень адаптации к изменениям внешней среды, а также и то, что в ней маркетинговая философия пронизывает все виды работ по фирме. Однако матричная структура сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию.