СТРАТЕГИЯ, ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

I Любое стратег ическое действие компании должно быть этичным. |

Стратегия должна соответствовать нормам этики, иначе стратегия не пройдет тест на этическую состоятельность. Этичность означает не просто деятельность в рамках закона. Этические и моральные нормы шире законов и формулируются в критериях ответственности и обязательств. Этические нормы тесно связаны с понятием долга²⁷.

Каждая компания ответственна перед пятью категориями партнеров: владельцами акций, своими служащими, покупателями, поставщиками и обществом в целом. Каждая из этих категорий влияет на компанию и, в свою очередь, подвергается влиянию с ее стороны; каждая заинтересована в деятельности компании и имеет свое мнение о том, что и как та должна делать²⁸. Например, ответственность компании перед владельцами и акционерами состоит в обеспечении приемлемой окупаемости инвестиций. Хотя инвесторы отличаются друг от друга ориентацией на краткосрочную или долгосрочную прибыль, склонностью к риску и готовностью нести социальные обязательства, руководитель предприятия имеет моральные обязательства перед ними по рачительному управлению их капиталом.

Ответственность компании перед служащими основывается на признании ценности и достоинства каждого работника. При разработке стратегии необходимо учитывать воздействие, которое может оказать изменение стратегии на работников. В лучшем случае избранная стратегия должна улучшить положение служащих (за счет повышения окладов, продвижения по службе, улучшения охраны труда и условий труда в целом), в худшем — не ухудшить его. Даже в кризисных ситуациях компания должна свести к минимуму неизбежные трудности: сокращение штатов, закрытие заводов, перевод на другую работу, смену места работы, переподготовку, снижение уровня доходов.

Ответственность компании перед покупателями связана с ожиданиями, возникающими у них при покупке товаров или услуг. Неадекватная трактовка этой ответственности привела к принятию законов о защите прав потребителей и к созданию множества регулирующих органов для их исполнения. Ответственность перед покупателями заставляет компанию решать множество этических проблем. Должен ли продавец предоставлять полную информацию покупателям

о своей продукции, особенно если она содержит компоненты, которые, хотя официально и признаны годными к употреблению, предположительно могут оказывать вредное воздействие? Этично ли производителю алкогольных напитков выступать спонсором молодежных мероприятий, участники которых большей частью моложе 21 года? Этично ли производителям сигарет рекламировать свой товар (даже если это разрешено законом)? Этично ли сокращать сроки испытания новой продукции, чтобы скорее вывести ее на рынок? Этично ли универмагам и розничным магазинам широко рекламировать большие скидки на несколько видов продукции, умалчивая об одновременном повышении цен на самые популярные или необходимые товары?

Менеджер по технологиям одной из компаний оказал услугу молодой Internet-компании, та в виде благодарности предложила ему выкупить 250 акций до начала официальных торгов. Менеджер приобрел акции по стартовой цене 23 долл. за акцию; в первый же день торгов курс акций компании достиг 84 долл. и продолжал расти и дальше. Продав через несколько месяцев эти акции, менеджер получил за них 58 тыс. долл. Этична ли такая ситуация? Этично ли делать подарки работникам компаний-партнеров, если от этих работников зависят важные решения? Этично ли производителям спортивных товаров платить тренерам школьных команд, чтобы те использовали снаряжение этих компаний и заставляли школьные команды одеваться в форму их производства?

Нравственный долг компании перед поставщиками вытекает из рыночных отношений между ни ли. Поставщики одновременно и партнеры, и соперники. Партнеры в том смысле, что от качества поставляемых ими деталей зависит качество продукции компании, и в смысле взаимосвязи между их видами деятельности. Соперники — в том смысле, что поставщик добивается максимальной цены и‘прибыли, а покупатель стремится к минимальной цене при лучшем качестве и быстром обслуживании. Компания во взаимоотношениях с поставщиками сталкивается с несколькими этическими проблемами. Этично ли закупать товары у зарубежного поставщика, если он использует для их производства детский труд, выплачивает работникам мизерную зарплату и не заботится на своих предприятиях об условиях труда? Этично ли менеджерам супермаркета брать с поставщиков дополнительную плату за предоставление их товарам лучшего полочного пространства? Этично ли требовать от поставщика прекратить вести дела с конкурентами, угрожая в противном случае разорвать с ним деловые отношения? Этично ли сообщить поставщику цену, назначенную его конкурентом? Этично ли принимать приглашение провести выходные в загородном доме поставщика? Этично ли платить поставщику наличными? Этично ли не уведомлять поставщиков заблаговременно о прекращении закупок и переходе к другому конкуренту?

Нравственный долг компании перед обществом в целом вытекает из ее статуса как субъекта общества и общественного института. Общественность вправе требовать от компании соблюдения принятых в обществе норм: честной выплаты положенных налогов и заботы об окружающей среде и обществе. Этично ли, например, производителю пива рекламировать свой продукт на телеканалах, значительную часть зрителей которого составляют несовершеннолетние? (. Anheuser-Bush, обдумав этот вопрос, в конце 1996 года объявила о прекращении рекламы своей продукции на MTV.) Недавно выяснился интересный факт: несколько лет назад некая нефтяная компания вложила 2 млн. долл. в охрану окружающей среды и 4 млн. долл. — в рекламу своих достоинств и добрых дел; не кажется ли вам, что это явная попытка обмануть общество?

Исполнение компанией своего гражданского долга оценивается по таким критериям, как влияние ее деятельности на благосостояние общества, поддержка общественных инициатив, поощрение участия работников компании в общественной жизни, внимание к вопросам охраны здоровья и окружающей среды, ответственное отношение к фактам загрязнения окружающей среды, взаимоотношения с административными учреждениями, профсоюзами, стремление в своей деятельности соответствовать высоким этическим стандартам. Европейская компания Diageo PLC, производитель более 50 наименований напитков и вин, в том числе пива Guinnes, констатирует: “Мы несем особую ответственность за пропаганду умеренного потребления алкогольных напитков как части здорового образа жизни. (Мы) осознаем уникальную роль алкогольных напитков в общественной жизни и праздновании торжественных событий во многих культурах. Мы также осознаем, что неумеренное потребление алкоголя может принести вред, и Diageo всегда будет в первых рядах борцов за ответственное и осознанное потребление алкогольных напитков”²⁹.