Менеджеры не могут оставаться равнодушными к выбору стратегического курса. Их позиция обычно определяется взглядами на методы конкуренции и позиционирования, мнениями о будущем имидже компании. И простое наблюдение, и научные исследования показывают, что стратегии компаний — во многом плод амбиций и моральных качеств, отношения к риску и этических норм менеджеров25. Это влияние бывает осознанным и неосознанным. Один из экспертов остроумно объяснил влияние личных качеств руководства на стратегию компании: “Ничего удивительного — ведь они вкладывают в дело свою душу!”1'’. Например, Бен Коуэн и Джерри Гринфилд, соучредители и владельцы компании по производству мороженого Ben & Jerry’s Homemade Inc., постоянно настаивают на включении в стратегию миссии социального звучания и активной социальной деятельности.
j Личные амбиции менеджеров, их принципы бизнеса и этические нормы накладывают ] отпечаток на стратегию компании.
Отношение менеджеров к риску тоже сказывается на выборе стратегии. Осторожные менеджеры отдают предпочтение консервативным стратегиям с минимальной степенью риска, стратегиям оборонительного характера, направленным* прежде всего на сохранение статус-кво и гарантирующим прибыль в ближайшее время. Менеджеры, склонные к риску, выбирают радикальные, дерзкие, наступательные стратегии, построенные на инновациях и обещающие очень большую прибыль, но в долгосрочной перспективе.
Нравственные ценности менеджера формируют этическую направленность стратегии. Менеджеры с прочными нравственными устоями стараются, чтобы компании твердо и последовательно придерживалась этических норм. Они категорически возражают против таких действий, как дача или получение взяток, распространение дезинформации о товарах конкурентов, подкуп политических деятелей. Примером безразличия к этическим нормам могут послужить тактика заманивания покупателей (когда реклама используется голькс для привлечения покупателей в магазин, где рекламируемых товаров нет или очень мало а покупателю навязывают другие), реклама и продажа небезопасной продукции, использо вание вредных для здоровья ингредиентов.
