Шире других распространена модель электронной торговли, представляющая собой любую комбинацию перечисленных ниже элементов.

• Массированные инвестиции в рекламу для популяризации своей торговой марки и повышения посещаемости сайта; борьба за укрепление приверженности покупателей. Яркие рекламные кампании в прессе, телевидении, на радио и баннерная реклама широко используются для привлечения внимания к новым сайтам розничных электронных торговцев. Многие компании вложили в рекламу суммы, превышающие их текущую выручку, рассчитывая на то, что временные убытки компенсируются за счет увеличения посещаемости сайта, создания узнаваемого брэнда и высокой приверженности покупателей.

• Расширение ассортимента товаров в электронном магазине для увеличения посещаемости. Расширение ассортимента товаров, поглощение компаний — розничных торговцев сопутствующими товарами, создание стратегических союзов и совместная маркетинговая деятельность с компаниями, также заинтересованными в развитии электронной коммерции, помогают привлечь посетителей и повысить посещаемость сайта. Amazon.com расширила ассортимент предлагаемых товаров, добавив к книгам музыкальные записи, электронику, игрушки, видеоигры и бытовую технику; в последнее время компания проводит еще и электронные аукционы. Кроме того, Amazon.com предложила небольшим Internet-компаниям, специализирующимся на продаже какого-либо одного вида товаров, продвигать свою продукцию на сайте компании. В конце 1999 года в ассортимент товаров Amazon.com входило около 18 млн. позиций.

• Стратегия первопроходца или быстрого реагирования. Менеджеры Internet-компаний считают, что стратегия первопроходца или быстрого реагирования на действия первопроходш весьма способствует превращению компании, специализирующейся на определенной категории товаров, в крупнейшего и популярного электронного торговца, следовательно, помогает ей стать лидером в своем сегменте рынка и успешно отражать атаки конкурентов.

• Улучшение оформления Web-сайта. Web-страницы должны быть интересными и легко читаемыми, иметь привлекательный дизайн. Как бы ни расхваливала сайт реклама, но если он не понравился пользователям при первом же посещении, если не вызвал желания вернуться, он обречен на недостаток посетителей, следовательно, и выручки.

• Постоянное обновление сайта, интересное и увлекательное содержание. Необходимо постоянно обновлять не только оформление и функции сайта, но и содержание, привлекать посетителей аудио- и видеоэффектами, расширять ассортимент товаров, совершенствовать условия продажи. Интересное наполнение и удобство навигации по сайту привлекают посетителей и становятся ценным конкурентным ресурсом. Этой цели способствует и создание на сайте сообщества пользователей и покупателей (примером может служить сайт eBay).

В Internet “полочное пространство” не ограничено, покупатели могут совершать много разных покупок в один заход (к этому побуждает посетителей, в частности, Amazon.com). Такой подход позволяет продавать больше товаров более широкому кругу покупателей, помогает электронному торговцу создать себе имидж семейного магазина и предлагать постоянным посетителям сайта все новые товары. Однако некоторые электронные торговцы, например eToys, предпочитают придерживаться классической сфокусированной стратегии — создают Web-сайт для четко очерченной целевой аудитории, которая интересуется конкретным товаром или товарной категорией. Компании, проводящие сфокусированную стратегию, пытаются привлечь покупателей низкими ценами, оптимальным сочетанием цены и качества, широким выбором товаров, удобным обслуживанием, оригинальностью оформления и другими отличительными признаками. Особое внимание они уделяют тем деталям, которые в первую очередь могут привлечь внимание целевой аудитории; eToys, например, предлагает покупателям упаковывать каждый приобретенный товар отдельно и сопровождать его карточкой “кому/от кого”; компания также убрала свое название и логотип с посылочных коробок, чтобы не искушать детей открыть подарок немедленно.