Комбинированная стратегия Office Depot

Office Depot — одна из первых компаний розничной торговли, изменивших свои стратегии в соответствии с требованиями новых технологий. В 1996 году компания начала прием заказов от покупателей по Internet, отказавшись от прежней практики приема индивидуальных заказов по телефону, выписывания счетов и оформления заказа на бумажных бланках. Полученные через Internet заказы выполнялись в течение того же или следующего дня. Internet-бизнес компании Office Depot опирается на ее 750 розничных магазинов, 30 складов, 2000 грузовиков для доставки товаров, запасы на складе стоимостью 1,3 млрд. долл. И подразделение по приему заказов по телефону, которое теперь работает только с крупными корпоративными клиентами. Кроме того, компания создала известную торговую марку и может оказывать конкурентное давление на поставщиков, чтобы получать товары со скидкой. Это позволяет ей вести ценовую конкуренцию с электронными торговцами, пытающимися привлечь дополнительных покупателей низкими ценами. Выход Office Depot на рынок электронной коммерции не потребовал дополнительных инвестиций, поскольку свелся к созданию Web-сайта, где покупатели могут увидеть предлагаемые товары, прочитать о них дополнительную информацию, узнать цену и наличие на складе. Маркетинговые расходы составили меньше 10 млн. долл.

Office Depot создала персонализированные Web-страницы для более чем 35 тысяч корпоративных клиентов и учреждений образования. Сайты разработаны таким образом, что не позволяют сотрудникам компаний-клиентов при оформлении заказов выходить за рамки своих должностных полномочий: рядовой клерк может разместить заказ общей стоимость в один доллар (например, на бумагу, тонер для картриджа, дискеты или скрепки), а вице-президент компании может заказывать любые товары без ограничения стоимости и количества. Цены на товары электронного магазина не превышают цен в традиционном магазине; стратегия компании состоит в привлечении покупателей в электронный магазин удобством и дешевизной обслуживания. Покупатели сообщали, что приобретение товаров через Internet сокращает их затраты на оформление заказа и проведение расчетов почти на 80%, кроме того, доставка заказа не позднее следующего дня позволила им сократить складские запасы. В 1998 году Office Depot приступила в электронным продажам мелким предприятиям и индивидуальным покупателям на OfficeDepot.com.

При торговле через Internet накладные расходы компании на каждые 100 долл. заказа составляют около 1 долл., а при приеме заказов по телефону — 2 долл. Продажа через Web-сайт происходит без участия торгового персонала, поэтому ошибки при указании товаров и количестве заказанных единиц практически исчезли; количество возвратов товара уменьшилось наполовину. Выписывание счетов также проводится в электронном виде.

В 1999 году продажи Office Depot через Web достигли 300 млн. долл., а прибыль компании — почти 30 млн. долл. Продажи через Internet корпоративным клиентам составили 20% ото всех электронных продаж. Предполагалось, что к 2000 году этот показатель увеличится до 30%. Конкурентам Office Depot в Internet-торговле — Officesupplies.com и Atyouroffice.com — не удалось получить больше 5% общего объема продаж офисных принадлежностей через Internet. Лидерами в Internet-торговле офисными принадлежностями стали компании Office Depot, Staples и OfficeMax, т.е. те же компании, которые доминировали и традиционной розничной торговле этими видами товаров.

Источники. “Why Office Depot Loves the Net”, Business Week, September 27, 1999, p. ЕВ-66, EB-68; Fortune, November 8,1999, p. 17.