Приобретение — самая распространенная форма выхода на новые рынки, потому что не только ускоряет проникновение в новую отрасль, но и позволяет легко преодолеть такие входные барьеры, как наличие соответствующих технологий и налаженных отношений с поставщиками, высокий уровень производительности и издержки на уровне лидеров отрасли, значительные первоначальные расходы в рекламу и продвижение для обозначения своего присутствия на рынке и достижения узнаваемости торговой марки, готовая система распространения150. Превращение новичка в эффективного игрока требует в большинстве отраслей многих лет напряженной работы, поскольку невозможно быстро накопить нужные знания и ресурсы, достичь необходимого масштаба операций и завоевать репутацию у потребителей. Приобретение же действующей компании позволяет новому оператору рынка сразу приступить к укреплению позиций в новой отрасли.
Найти подходящую для приобретения компанию — непростая задача151. Менеджмент должен решить, что выгоднее: купить успешную компанию за большую сумму или кризисное предприятие по сходной цене. Если компания-покупатель не обладает большим опытом в новой отрасли, зато располагает достаточным капиталом, ей лучше приобрести стабильную, хорошо зарекомендовавшую себя компанию (при условии, что цена на нее не мешает проникновению на рынок). Если же компания-покупатель обладает управленческими и финансовыми ресурсами, знаниями и запасом времени, то можно купить и кризисное предприятие.
Затраты на вхождение в отрасль должны быть таковы, чтобы ожидаемый поток прибыли не только покрывал их, но и обеспечивал развитие и расширение новой компании. Это невозможно, если покупная цена слишком высока. Предположим, что компания А, дающая чистую прибыль в размере 200 тыс. долл. на каждый 1 млн. долл. капитала (ежегодная окупаемость со-сташшет 20%), продается за 3 млн. долл. Значит, компания-покупатель должна утроить размер чистой прибыли, чтобы получать те же 20% прибыли, только не от 1, а от 3 млн. долл. На повышение годовой прибыли с 200 тыс. долл. до 600 тыс. долл. может потребоваться несколько лет и дополнительные вложения, которые также должны давать новому владельцу 20% прибыли. Учитывая то, что при продаже хорошо работающих предприятий владелец включает в цену будущую прибыль, ясно, что приобретение такой компании — слишком дорогое условие вхождения на рынок. Наивно полагать, что можно купить процветающую компанию в привлекательной отрасли по цене, которая обеспечит достаточный уровень окупаемости инвестиций.
Войти в привлекательную отрасль путем приобретения достаточно сложно из-за того, что практически невозможно купить подходящую компанию по цене, которая соответствовала бы критерию затрат на вхождение.
