Первой реакцией универсальных и дисконтных брокеров на растущий интерес к электронным брокерским услугам было создание собственных Web-сайтов. Торговля акциями на них не велась, зато клиентам предлагалась актуальная информация: ежедневные комментарии по торгам, обновляемые ежедневно или еженедельно курсы акций, порой аналитические материалы; главной целью было привлечение внимания клиентов к услугам компаний. Дальше всех пошла Salomon Smith Barney: зарегистрировавшись, посетитель мог получить котировки 10 выбранных компанией акций и по ссылкам перейти на другие сайты с финансовой информацией. В 1996 году Prudentinai Securities первой из универсальных брокеров предложила своим клиентам интерактивный доступ к счетам и стала публиковать котировки акций. Ее примеру вскоре последовали остальные универсальные и дисконтные компании, и клиенты получили еще один канал доступа к финансовой информации, кроме чтения биржевых сводок и общения с брокерами по телефону. Правда, чтобы получить Internet-доступ к своему счету, клиентам универсальных компаний сначала следовало зарегистрироваться у брокера и получить необходимое программное обеспечение (иногда за это требовалось внести единовременную плату в 25 долл.), установить его на компьютер и затем уже пользоваться стандартным броузером (Netscape Navigator или Internet Explorer). Подавляющее большинство (примерно 75%) электронных брокеров использовали такое программное обеспечение, которое позволяло их клиентам получать доступ к своим счетам без установки специальных программ.
Но до конца 1999 года ни одна из универсальных брокерских компаний не позволила клиентам торговать акциями в интерактивном режиме; исключение составляла лишь Morgan Stanley Dean Witter, которая организовала специальное подразделение Discover Brokerage для предоставления брокерских услуг через Сеть. Дело в том, что универсальные брокеры не считали электронных серьезными конкурентами, поскольку те не располагали достаточными финансовыми возможностями и уровнем доверия к своим брэндам. К тому же традиционные финансовые компании были уверены, что их клиенты не захотят сменить обычных брокеров из плоти и крови на какие-то электронные сети. Как сказал в 1996 году менеджер по маркетингу одной универсальной компании: “Нас это не очень беспокоит; мы знаем, что нашим инвесторам постоянно нужны информация и совет”338. Другой отраслевой аналитик предсказывал: “Вы сами увидите, что люди вернутся в наши компании, потому что в тревожной ситуации им надо держаться за чью-то руку”339.
В то же время некоторые известные дисконтные брокеры — Charles Schwab, Quick & Reilly, Fidelity Discount Brokerage — не теряли времени на теоретизирование по поводу возможностей электронной торговли. Руководство Schwab, быстро осознав огромный потенциал Internet, сделало электронные финансовые услуги одним из стратегических направлений. Так Schwab стала одним из сильнейших игроков электронного сегмента, а вскоре и его лидером. Электронные подразделения появились и в других дисконтных брокерских компаниях, поменьше, основу клиентуры которых составляли активные трейдеры, торгующие по самым низким ценам. Так эти компании пытались удержать существующих клиентов и привлечь новых, ориентируясь в первую очередь на охотников за скидками. Самая известная компания этой категории — Ameritrade. Но большинство дисконтных брокеров, как и их универсальные коллеги, не спешили осваивать Internet и заняли выжидательную позицию, пока давление конкурентов в 1999 году не открыло им глаза на надвигающуюся катастрофу.
