В середине 1980-х годов Charles Schwab & Co., Quick & Reilly и еще несколько новых брокерских компаний превратились в опасных конкурентов универсальных компаний, предлагая ограниченный набор услуг за меньшее вознаграждение. Schwab, используя мощную рекламу в СМИ и более широкий, чем у конкурентов, набор услуг и товаров, быстро стала крупнейшим и самым известным дисконтным брокером. Благодаря своей репутации и сервису Schwab назначала комиссионные, размер которых хоть и был на 30% ниже, чем у универсальных компаний, однако выше, чем у всех остальных дисконтных брокеров. Дисконтные брокеры “второго эшелона” предлагали цены ниже и ограничивались обслуживанием активных трейдеров и охотников за скидками, предлагая минимум услуг помимо основных торговых операций.
С 1985 по 1995 годы популярность дисконтных брокеров стабильно росла. Их низкие комиссионные привлекали опытных вкладчиков, которые принимали активное участие в управлении своим портфелем, часто покупали и продавали акции (иногда по несколько раз в течение рабочего дня) и не видели смысла переплачивать за рекомендации универсальных брокеров. Поскольку комиссионные были главной статьей расхода, таким активным трейдерам было выгодно разместить счета в компании, которая взимает минимальную плату за выполнение их распоряжений на куплю-продажу. Обычно активные трейдеры получали информацию из многих источников и не нуждались в профессиональных советах и аналитической информации, которые входили в пакет услуг универсальных брокеров. Пониженные комиссионные дисконтных брокеров нравились также небогатым инвесторам со скромным балансом: экономия на услугах консультантов позволяла больше вкладывать в ценные бумаги.
Комиссионные дисконтных брокеров были ниже, чем у универсальных компаний, в том числе и потому, что они отказались от услуг высокооплачиваемых аналитиков и профессиональных брокеров. Торговые операции выполняли работающие по контракту представители отдела обслуживания, которые по телефону сообщали клиентам биржевые котировки, выполняли распоряжения по купле-продаже, но не имели права давать советы по вложению капитала. Условием найма на работу этих служащих было умение вежливо и дружелюбно общаться с клиентами по телефону; их зарплата колебалась от 28 тыс. долл. до 40 тыс. долл. В год. В некоторых компаниях они получали еще и небольшие премии, зависящие от ежедневного количества телефонных звонков и проведенных операций. Дисконтные брокеры либо вовсе не предоставляли клиентам никакой финансовой информации, либо предоставляли минимальную. Некоторые из них имели небольшие офисы в крупных городах для персонального обслуживания клиентов, однако большинство вели свои дела исключительно по телефону из центрального офиса, иногда еще из филиалов.
Тем временем крупные национальные и региональные банки, видя выгоду в предоставлении универсальных финансовых услуг, стали создавать брокерские подразделения, работающие на условиях пониженных комиссионных, тем самым повышая уровень обслуживания клиентов и надеясь привлечь индивидуальные и другие пенсионные счета. Банки с дисконтными брокерскими службами нанимали в свои офисы и филиалы сотрудников, владеющих соответствующей информацией, умеющих работать с брокерскими счетами и при необходимости совершать операции со взаимными фондами. При этом для совершения операций с акциями клиенты все равно обращались по телефону напрямую к представителям в центральном офисе. Некоторые компании со взаимными фондами, например, Fidelity Investments, также ввели отделы дисконтных брокерских услуг, главным образом для инвесторов, которые владели взаимными фондами компании, а также как способ привлечь новых вкладчиков. У Fidelity были офисы по всей стране, бесплатные телефонные линии для обслуживания клиентов взаимных фондов и внутренняя инфраструктура для торговли ценными бумагами, поэтому ей несложно было включить дисконтные брокерские услуги в свой ресурс.
