Перспективы роста Callaway Golf и основание компании Callaway Golf Ball

В середине 1996 года Или Каллауэй провозгласил о создании компании Callaway Golf Ball и о переходе в нее Чарльза Яша из Taylor Made. С тех пор все с нетерпением ожидали появления мячиков для гольфа Rule 35.

Компания Nike, чтобы выйти на рынок мячей для гольфа, в 1999 году привлекла в качестве подрядчика компанию Bridgestone, a Taylor Made с той же целью купила у одного из конкурентов завод по производству мячей. Или Каллауэй выбрал самый трудный путь и построил у себя цех для производства мячей, решив разработать собственную модель. Или Каллауэй заметил: “Впервые в истории нашей отрасли компания создает производство мячей для гольфа с нуля. Мы проанализиррвали все существующие возможности, включая покупку готового производства или закупку мячей у независимого производителя с последующей собственной маркировкой. И мы решили, что свое производство — это лучший способ выпускать высококачественную продукцию сегодня и в будущем”⁴¹⁸.

Callaway Golf потратила три года на разработку новых мячей и соответствующего оборудования для их выпуска. Чтобы выйти на рынок мячей для гольфа, компания вложила 170 млн. долл. в НИОКР, постройку завода площадью почти 20 кв. км и разработку и приобретение специального оборудования. Производственные мощности и оборудование специально были созданы инженерами Callaway с учетом специфики новых мячей.

Или Каллауэй был убежден, что специализированное оборудование повысит конкурентные возможности компании и будет способствовать успеху мячей. “Ни у кого, кроме нас, нет столько передового оборудования 1990-х годов и всего, что нужно для производства самых лучших мячей. Никто так тщательно не отбирал и не покупал все необходимое, как это делали мы. Некоторые компании из-за того, что их оборудование устарело, вынуждены обращаться к третьей стороне, когда им требуется новое оборудование. А у нас все свое и самое передовое,” — сказал Каллауэй⁴¹⁹. Конкуренты Callaway так заинтересовались строящимся заводом для производства мячей, что даже делали аэрофотосъемки строительства.

Инженеры Callaway Golf Ball, приглашенные из компаний Du Pont и Boeing, для расчета аэродинамических характеристик использовали компьютерные программы (примененные впервые в Boeing и General Electric). С помощью этих программ инженеры анализировали различные виды поверхности мяча, более тысячи вариантов наполнения, приповерхностного слоя и покрытия. В результате появился мяч Rule 35, поставляемый в двух моделях универсального характера: инженеры Callaway Golf Ball целенаправленно отказались от принятой практики разработки большого количества мячей для разных видов удара. Или Каллауэй так прокомментировал избранную стратегию: “Мы соединили все преимущества в одном мячике. Гольфисту больше не нужно жертвовать точностью ради дальности и наоборот. Каждый мяч Rule 35 уникальным образом сочетает в себе все необходимые характеристики для оптимального броска. Теперь игроку не надо раздумывать, какой выбрать мяч”⁴²⁰.

В производственном процессе использовались компьютеры. Они контролировали измельчение резины для наполнения, опрессовку приповерхностного слоя, нанесение уретанового покрытия. Готовые мячи по прозрачной трубе проходили через специальную диагностическую аппаратуру, проверявшую все мячи на абсолютную идентичность. С помощью лазера дважды измерялась глубина каждой из 382 впадинок на поверхности мяча, а для равномерной и надежной окраски применялась электрическая обработка. Перед упаковкой мячики тщательно просвечивались рентгеновскими лучами и проверялись автоматикой; при обнаружении дефекта изделие отбраковывалось. В процессе производства использовалось 16 тыс. процедур контроля качества, и работники Callaway могли остановить изготовление партии при обнаружении дефекта.

Мячи Rule 35 во многом отличались от изделий других компаний. Название Rule 35 (“правило 35”) придумал Или Каллауэй. Дело в том, что существует 34 правила игры в гольф, разработанных Ассоциацией гольфа Соединенных Штатов Америки и старинным Королевским Гольф-клубом Св. Эндрю, а Или Каллауэй предложил 35-е правило: “Наслаждайся игрой”⁴²¹.

В отличие от конкурентов, которые поставляли мячи в десяти разновидностях, Callaway выпускался только две модели своего мяча: мяч с голубым логотипом назывался Softfeel и от своего собрата с красным логотипом Firmfeel отличался только большей мягкостью. Или Каллауэй считал, что наличие лишь двух видов мячей облегчит игрокам выбор при покупке: “Всем известно, что создание мяча — сложный и наукоемкий процесс, но почему такой же должна быть и покупка мяча?”⁴²². Каллауэй добавил: “Мы предлагаем два мяча. И все. Что тут говорить? Их всего два, выбрать нетрудно. Если вам нравится мягкий мяч, попробуйте голубой. Если предпочитаете жесткий, выбирайте красный. Мы не будем рассказывать, как далеко они летят, из чего сделаны и чем покрыты. Мы можем сказать только одно: “Попробуйте”. Мы знаем, что любой из них даст вам больше, чем вы обычно ожидаете от мяча”⁴²³.

После презентации двух моделей Rule 35 глава компании Callaway Golf Ball Чарльз Яш рассказал о стратегии компании, на основании которой решено было выпустить только два вида мячей, и объяснил, почему руководство отказывается комментировать технологию производства: “В основе наших действий лежало стремление выразить философию компании и ее видение, т.е. создать “очевидно превосходящий и отличающийся в лучшую сторону” продукт. Мы также решили не тратить силы на всю эту шумиху по поводу технических характеристик, состава полимеров, рисунка поверхности и невероятной дальности полета. Мяч Rule 35 все скажет за себя сам. Если вы предпочитаете жесткий мяч, ваш выбор — Firmfeel, если мягкий — Softfeel. Все очень просто!”⁴²⁴.

Мячи производства Callaway Golf Ball отличались также логотипом и упаковкой. Название Callaway было написано стилизованным шрифтом, а не староанглийским, как на клюшках, а логотип компании представлял собой букву С в виде отпечатка дна кубка. Callaway отказалась от традиционной упаковки мячей по 3 штуки в коробку и по 12 коробок на ящик, как делали все остальные компании. Мячики запечатываются в коробки по 5 штук и по 10 коробок, и менеджер по продажам в США объяснил это так: “Когда мы проводили исследование, то не нашли ни одного человека, который нам объяснил бы, почему мячи для гольфа упаковывают по 3 штуки и дюжинами. А когда мы выяснили, что в среднем гольфист использует 4,5 мяча за раунд, то решили, что 5 мячей в упаковке — оптимальное решение”⁴²⁵.

Все компании упаковывали мячи в картонные коробки, на которых были название компании и характеристики мячей. В отличие от них, Callaway использовала прозрачную пластиковую коробку, на которой ставила только название и логотип. К тому же прилавки магазинов были приспособлены для упаковок мячей по три штуки, поэтому продавцам волей-неволей приходилось складывать упаковки Callaway отдельно от других марок, и они сразу бросались в глаза.

Издавна на рынке мячиков для гольфа господствовали такие компании, как Titleist и Spalding (табл. 12.7). Тем не менее многие аналитики считали, что уникальная компетенция компании Callaway в производстве высокотехнологической продукции, опыт в маркетинге и разветвленная сеть розничных торговцев помогут ей быстро завоевать 2-3% рынка. По прогнозам аналитиков, в 2000 году компания может рассчитывать на объем продаж в 60—70 млн. долл., а через два года этот показатель увеличится до 200 млн. долл. Учитывая высокую прибыль крупных компаний в высокодоходном сегменте мячей, можно предсказать, что деятельность на этом рынке принесет Callaway огромные доходы. Кроме того, спрос на мячи для гольфа не подвержен сезонным колебаниям, их покупают на протяжении всего года. Вдобавок мячи — это не драйвер ценой в 500 долл., на покупку которого многим гольфистам приходится откладывать деньги, их покупают сразу, как только появляется необходимость, а нередко и про чапяс.

Таблица 12.7. Оценочная доля производства ведущих компаний - изготовителей мячей. для гольфа за период с 30 сент ября 1998 года по 30 сентября 1999 года (%)

В денежном выражении В количественной выражении

Titleist
Top-Flite/Spalding
Pinnacle
Maxfli
Wilson
Slazenger
Precept
Dunlop
Taylor Made
Остальные
Всего

Источник. Компания Callaway Golf.

Выходя на рынок с мячами Rule 35, компания Callaway Golf Ball ставила цель — достичь долю рынка в 10% через два года; в более отдаленном будущем компания хотела стать одной из двух ведущих марок мячей для гольфа. “Семь миллионов человек пользуются нашими клюшками, и 80% из них считают их лучшими в мире, — сказал Или Каллауэй. — Это залог того, что наши мячи купят хотя бы для того, чтобы попробовать”⁴²⁶. Позже он добавил: “Я уверен, что мы продадим очень много мячей”⁴²⁷.

В феврале 2000 года был проведен опрос руководителей компаний, выпускающих снаряжение для гольфа. Согласно результатам этого опроса, драйвер Big Bertha производства Callaway Со^признан лучшим продуктом отрасли в XX веке. Та же группа опрошенных назвала Или Каллауэя самой выдающейся фигурой в индустрии снаряжения для гольфа 1990-х годов.

Или Каллауэй пообещал уйти на пенсию к 31 декабрю 2001 года, поскольку скоро ему исполнится 81 год. На свое место президента и главы Callaway Golf а также Callaway Golf Ball он хочет назначить Чарльза Яша. Как раз накануне выставки PGA Merchandise Show Чарльз Яш так прокомментировал свое новое повышение и роль производства мячей для гольфа в будущем компании: “Или Каллауэй, правление и акционеры продемонстрировали доверие к нам и веру в наши силы, что очень лестно. При такой поддержке и учитывая мой двадцатилетний опыт работы в индустрии снаряжения для гольфа, мы наверняка сумеем построить такую организацию и создать такую команду, которая будет иметь огромное влияние на рынке. Поэтому сейчас мы смотрим только в будущее. Пройдут года, прежде чем мы сможем конкурировать с ведущими компаниями на рынке мячей для гольфа. Но это наша цель. Если все делать правильно, у нас огромный потенциал для роста”⁴²⁸.

Ситуация для анализа 13⁴²⁹

Drkoop.com

Николь Герскович University of Michigan Майкл Айверсон University of Michigan Фред Говард University of Michigan Джанет Мелхоп University of Michigan Пилар Спир University of Michigan

Сидя в своем маленьком, тускло освещенном офисе и попивая воду из стакана, Деннис Упа, соучредитель drkoop.com, мысленно возвращался к недавнему разговору со своим партнером, Эвереттом Купом, бывшим главным врачом США. Ему вспомнились слова д-ра Купа: “Меня воодушевляют новые возможности, которые потребителям открывает Internet в сфере получения информации по здравоохранению. Я твердо убежден, что информированные потребители, выбирая врача, принимают более правильные решения. Наш новый Web-сайт — это сегодня главный источник качественной и достоверной медицинской информации для американцев”⁴³⁰.

С момента появления в конце 1998 года компания drkoop.com быстро выросла и стала самым большим ресурсом по медицинским вопросам в Internet, однако ее доходы все еще не обеспечивали прибыли. Несмотря на то, что новая компания сосредоточила свои усилия на предоставлении информации по вопросам здравоохранения, Деннис понимал, что прибыль необходима — как для выплаты дивидендов акционерам, так и просто для существования бизнеса. Он отхлебнул еще глоток, и в голове мелькнула мысль: “Теплая вода — это ужасно. Хорошо бы получить прибыль, которой хватило хотя бы на холодильник!” Деннис задумался: какая стратегия нужна drkoop.com, чтобы закрепить первоначальный успех? Сайтов на медицинские темы становилось все больше, и некоторые конкуренты уже готовились атаковать позиции drkoop.com.