ВНЕШНИЙ РЫНОК

В 1998 году около 90 чилийских виноделен экспортировали вино, но 65% продаж принадлежали четырем самым крупным виноделам. Большинство компаний конкурировали на основе оптимальных издержек, поскольку имели ощутимое преимущество в соотношении издержек и качества перед другими странами-производителями. Компании поменьше выбирали сегмент дорогих вин, а крупные виноделы обслуживали основную часть рынка, в которой был устойчивый спрос на высокое качества по более низким ценам.

В последние годы VSP развивалась в основном за счет экспорта. Менеджеры компании быстро поняли, что в экспорте важную роль играет характер индивидуальных рынков, а решающая роль принадлежит поиску и налаживанию взаимоотношений с импортерами. На зарубежных рынках VSP не рекламировала свою продукцию, переложив обязанности по обеспечению продаж на импортеров и оптовых торговцев — своих клиентов. В 1998 году КУР экспортировала продукцию в 49 стран с помощью 64 агентов. Обычно импортеры и оптовики назначали свою наценку в 20%, розничный торговец добавлял в среднем еще 26% (цепочка ценности экспортных продаж представлена в табл. 16.11). Одно из преимуществ продажи вин по оптимальным ценам, по мнению маркетологов компании, состояло в том, что здесь не требовались меры по продвижению, особенно в том сегменте, для которого основным критерием выбора была цена (табл. 16.12).

|Таблица 16.11. Цепочка ценности в экспорте вина (долл.п

Розничная цена	10,00
Розничная наценка	2,06	26%
Оптовая цена	7,93
Оптовая наценка	1,32	20%
Цена импортера	6,61
Наценка импортера	1,10	20%
Валовой доход для виноградника	5,51
Издержки экспорта Комиссионные, перевозки, пошлины	0,22	4% Д
Зарубежный маркетинг	0,11	2,0
Административные издержки	0,11	2,0
Общие издержки экспорта	0,44	8,0
Чистый доход для виноградника	5,07	92,0
Фактические издержки экспорта	0,55	10,0
Финансовые затраты и корректировка валютного курса	0,22	4,0
Доходы от продаж	4,30	78,0
Себестоимость реализованной продукции Сырье	1,54	28,0
Основные материалы	1,65	30,0
Трудозатраты на производстве	0,11	2,0
Амортизация	0,11	2,0
Общая себестоимость реализованной продукции	3,42	62,0
Чистый доход от экспорта	0,88	16,0

^ Таблица 16.12. Экспортная

1994 1995 1996 1997 1998 1999(4иес.) 1998 Цеиа/жтр (долл.) Доля рынка' (%)

Англия							2,00	16,9
США							1,89	5,8
Япония							2,49	7,8
Швеция							1,93	27,2
Парагвай							1,58	54,3
Финляндия							2,24	56,4
Бразилия							2,00	38,2
Голландия							2,02	21,3
Канада							1,85	10,7
Венесуэла							1,92	28,4
Другие страны							1,98
Всего							2,01

С другой стороны, продажа на экспорт связана с колебаниями валютных курсов, что значительно усложняло планирование. Это очень серьезная проблема для компании, поскольку все издержки выражались в чилийских песо, а доходы от экспорта — в различных валютах (табл. 16.13).

Таблица 16.13. Валютные курсы основных стран экспорта

Страна	Валюта	1994	1995	1996	1997	1998	1999
Англия	Фунт	632,9	628,9	628,9	719,4	724,6	781,3
США	Доллар	429,2	403,2	404,9	423,7	440,5	469,5
Япония	Иена	3,8	4,0	3,9	3,7	3,3	4,2
Швеция	Крона	10,5	53,9	61,2	61,7	55,2	58,7
Парагвай	Гуарани	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2
Финляндия	Марка	73,7	84,7	93,1	91,8	80,6	93,6
Бразилия472	Реал		476,2	416,7	416,7	393,7	389,1
Голландия	Гульден	237,0	226,8	228,3	238,7	247,5	264,6
Канада	Доллар	326,8	287,4	299,4	307,7	308,6	307,7
Венесуэла	Боливар	4,0	2,4	1,4	0,9	0,9	0,8

Примечание. Валютные курсы приводятся в чилийских песо за единицу иностранной валюты на пе рвый день каждого года.

*1 июля 1994 года реал заменил крузейро по курсу 1:2,750.

Самой заманчивой перспективой был экспорт в Японию, но ее несколько испортил недавний спад в экономике этой страны. Японские потребители оценили импортные вина высокого качества, и в 1995 году потребление их составляло 0,5 литра на человека. В 1998 году этот показатель вырос до 1,4 литра, правда, рост шел за счет дешевых винах. Эта тенденция обеспечила успех ЮТв Японии, и экспорт в страны Тихоокеанского бассейна вырос с 4% в 1996 году до 15% в 1998. Ожидалось, что потребление на душу населения в Японии будет расти и дальше и в 2001 году составит 2,1 литра, хотя и не достигнет среднего показателя в 3 литра.

Самыми зрелыми для расширения были рынки США и Канады. Там объем продаж VSP вырос до 2,6 млн. литров в 1998 году, прежде всего благодаря продажам на Западном побережье США. Избранная компанией стратегия состояла в укреплении отношений с дистрибьюторами и увеличении доли рынка в регионах продажи Gato. В результате достигалось высокое узнавание торговой марки и поступление денежной наличности, которые способствовали удержанию доли рынка дешевых вин и при одновременном выводе на рынок дорогих сортовых и марочных вин (табл. 16.14 и 16.15). В частности, перед компанией стояла задача повысить процент экспортных продаж в США с 11% в 1998 году до 20% в 2001 году. Другими словами, предстояло увеличить количество бутылок объемом 0,750 с 3,4 млн. до 7,2 млн. (объемы продаж вина на разных зарубежных рынках показаны в табл. 16.16; в табл. 16.17 представлены крупнейшие экспортеры и импортеры вина).

Габлица 16.14. Экспортная стратегия VSP на

1997

Объем (млн. литров)	18,6	23,1	27,7	37,4	46,7
Доля рынка
Размер (%)	8,6	9,0	11,0	13,0	15,0
Объем (млн. литров)	8,1	8,7	9,3	10,5	11,2

 

	1997	1998	1999	2000	2002
Комплекс по сегменту
Дешевые	93,2	84,0	82,0	78,5	75,0
Сортовые	4,9	12,0	13,0	14,5	15,0
Выдержанные	1,9	4,9	5,0	7,0	10,0
Комплекс по емкости
Бутылки	87,6	93,0	93,0	94,0	95,0
Другое	12,4	7,0	7,0	6,0	5,0
Комплекс по региону
Великобритания, США и Канада	33,0	32,2	35,4	43,0	50,0
Латинская Америка	22,0	20,4	16,9	14,0	12,0
Европа и Азия	45,0	47,4	47,7	43,0	38,0
Маркетинг, как процент от объема продаж	2,2	2,1	4,0	5,0	5,0

Фактические данные за 1997-1998 года, прогноз на 1999-2001 года.