ВНУТРЕННИЙ РЫНОК

На внутреннем рынке вина доминировали три крупных производителя: Concha у Того, Santa Rita и VSP, которым принадлежало 52,1% рынка (табл. 16.9). Остальная часть рынка распределилась между несколькими мелкими виноделами. Так называемый организованный рынок платил налог на добавочную стоимость в размере 18% и акцизный сбор на алкоголь 15%, а неорганизованный рынок мелких виноделов, равняясь четверти организованного рынка, избегал этих выплат.

Внутренний рынок не требовал такого качества, как внешний, зато был гораздо чувствительнее к цене. 70% всего вина продавалось здесь в картонных пакетах, 20% в пятилитровых кувшинах или пластиковых (картонных) пакетах и 10% в бутылках. Средняя цена вина в картонном пакете составляла всего 1,75 долл., зато лишь 14% вина в бутылках продавалось по цене ниже 2,2 долл.; 73% вина в бутылках стоило от 2,2 долл. до 4,4 долл. (табл. 16.10).

Таблица 16.9. Доля внутреннего рынка (%)

Винодельческая компания 1997 1998

* Доля всего рынка вина в Чили, сентябрь 1998 год.

В Чили VSP торговала в основном винами на картонных пакетах, которые составляли 83% продаж, на долю вина в бутылках приходилось 4,5% продаж, в кувшинах — 5,5%, в пластиковых (картонных) пакетах — 2,3%. Средняя цена на вино в картонном пакете составляла 952 песо за литр, приблизительно на 5% ниже, чем у ведущих конкурентов. Однако опросы потребителей показали, что те воспринимают вина конкурентов как товар более высокого качества, несмотря на то, что VSP единственная в группе выпускала полный ассортимент вин.

Лидеры использовали разную практику маркетинга. Маркетинговые расходы Santa Rita на чилийском рынке составляли 46% всех издержек на производство вина, у Concha у Того этот показатель равнялся 29%, у VSP только 3%. В основном это была реклама в газетах и журналах, в местах торговли и наружная реклама.

VSP распространяла свое вино в Чили исключительно через сеть CCU, кроме самых дальних регионов. У CCU было 500 продавцов, 20 складов по всей стране и 450 грузовиков для доставки. 74% ее продаж составляло пиво, 21% — безалкогольные напитки и 5% — вино. 81% вина продавался за наличные, а 19% — на условии оплаты в течение 30 дней после поставки.

База клиентов VSP выросла с 6 тысяч до 30 тысяч человек благодаря усилиям системы распространения CCU. Ъ1% клиентов компания получала непосредственно от розничных торговцев, 23% от оптовиков, которые продавали товары мелким розничным торговцам, 23% от супермаркетов и 12% от баров и ресторанов.

VSP поставила задачу в ближайшие четыре года увеличить свою долю внутреннего рынка до 20% в сегменте картонных пакетов и до 8% в сегменте вина в бутылках. Чистый результат должен выражаться в получении общей доли внутреннего рынка в 15%. Это значило, что в ближайшие четыре года продажи увеличатся на 11 млн. литров.

Это достаточно амбициозные цели, но менеджеры по маркетингу были уверены, что все у них получится. Одним из ключевых элементов стратегии было повышение маркетингового бюджета до 12% прибыли от продаж, а в качестве основного средства достижения этого показателя рассматривалась дифференциация вин ЮТ за счет внедрения новой системы картонных пакетов.

Все крупные винодельни использовали систему Tetra-Pack, при которой рулоны отпечатанного картона закладывались в машину, и она создавала пакет, наливала вино и запечатывала. Эта система была недорогой и удобной, но ей не хватало гибкости. Каждая машина создавала пакеты только одного размера. В VSP обратилась компания SIG Gombibloc, немецкий конкурент Tetra-Pack. В ходе переговоров было решено, что КУР будет единственным покупателем системы Gombibloc в Чили до 2001 года. В этой системе одна машина разливает вино по пакетам разных размеров. Компания согласилась поставлять машины бесплатно, если VSP организует для нее сбор использованных пакетов (врезка “Система Gombibloc”).