Группа Soups and Sauces

Подразделение Soups and Sauces всегда было крупнейшим в компании, обеспечивая две трети общего объема продаж Campbell. Внутренний и внешний рынки консервированных супов достигли стадии зрелости и приближались к стадии спада. В категории жидких супов в США наблюдался едва заметный ежегодный рост, обозначаемый однозначными числами, и не было никаких признаков возможного изменения тенденции в 2000-2001 годах. Отчасти это объяснялось сдвигом предпочтений потребителей к свежим продуктам, сокращением на 40% доли готовых супов в рационе потребителей и общей тенденцией снижения интереса к консервированным продуктам. Слабый потенциал мирового рынка консервированных супов объяснялся приверженностью многих регионов мира к супам домашнего приготовления. На протяжении почти всех 1990-х годов потребление жидких супов Campbell росло в среднем на 2-3% в год, однако в США их потребление снизилось на 1% в 1998 году и на 8% в 1999 году. Продажи супов Campbell на мировом рынке возросли на 3% в 1998 году, а в 1999 году сократились на 4%. Приобретение в 1997 году компании Liebig позволил Campbell в 1999 году увеличить объем продаж супов на внешнем рынке на 7%.

Доля рынка Campbell в категории сгущенных супов уменьшилась с 80% в 1993 году до 74% в 1997 году. Пытаясь остановить эту тенденцию, Campbell в 1998 году воздержалась от обычного ежегодного повышения цен на 3—7%, поскольку долю рынка у нее отняли частные брэнды с более низкими ценами. Но даже эта мера не помогла Campbell восстановить долю рынка до уровня, который компенсировал бы малый объем прибыли подразделения в 1998 году. В 1999 году продажи консервированных супов в США снизились на 8% после того, как руководство компании отказалось от политики ежеквартальных скидок розничным торговцам, компенсирующих услуги по продвижению.

Подразделение в плановом порядке повысило расходы на рекламу на 18% в 1998 году и намеревалось в конечном итоге довести их объем с 3,5% от объема продаж до 8%. Дэйл Моррисон полагал, что активизация рекламной деятельности необходима для поддержки новых продуктов и старых продуктов в новой упаковке, а также для привлечения детей в качестве новой категории потребителей супов. Самыми быстро растущими продуктами подразделения Soups and Sauces в конце 1990-х годов были бульоны Swanson и соки V8 Splash. Ежегодный прирост продаж Swanson на 20% был достигнут главным образом благодаря переходу на новую 900-граммовую плотно закрывающуюся пластиковую упаковку, а также позиционированию этого брэнда как обезжиренного продукта, пригодного к употреблению в качестве составляющей различных блюд. Недавно предложенный напиток V8 Splash (смесь сока моркови и тропических фруктов) в 1998 году увеличил продажи брэнда V8 на 10%; с 1999 года эти соки выпускаются в новых упаковках (включая маленькие для детей) и вкусовых вариациях и значительно расширили географию своих рынков. Все это сделало линию V8 Splash самым удачным новым продуктом Campbell за последние 10 лет.

После того как Дэйл Моррисон стал главой компании, Campbell для повышения объемов продаж предложила ряд дополнительных блюд, например томатный суп. Новая 900-граммовая пластиковая упаковка Campbell Tomato Soup позволяла долгое время хранить суп в холодильнике, используя его по мере надобности. Маркетологи компании считали, что такая возможность ведет к повышению потребления супов, поскольку в холодильник потребитель заглядывает чаще, чем в кладовую. Кроме того, Campbell добавила линию супов Select Soup в металлических банках, похожих на классические супы компании линии Classic с томатом, брокколи и грибами, только с большим разнообразием ингредиентов. Для Select Soup использовались оригинальные вкусовые комбинации, например макаронные изделия с жареным чесноком в курином бульоне. Была также предложена новая линия готовых к употреблению супов Soups-to-Go на одну порцию в специальной посуде для разогревания в микроволновке; продажи этой линии увеличились в 1999 году. Традиционная линия супов высокого качества Joseph A. Campbell, вопреки чаяньям руководства, не дала ожидаемого роста продаж; однако стала пользоваться большей популярностью после выведения на рынок под новым названием Simply Home в 1998 году. В конце 1990-х годов быстро росли продажи линии супов Chunky.

Хотя в последние годы Campbell достигла больших успехов в выведении на рынок новых продуктов, Моррисон вслед за Джонсоном требовал предварительной всесторонней оценки потенциала каждой новинки. Вот что говорил об этом Роберт Бернсток, президент подразделения Campbell U.S. Grocery. “В начале 1990-х годов мы запускали в год два новых продукта с ограниченным числом единиц и объемом продаж не меньше 10 млн. долл. в год. Сегодня мы запускаем свыше 20 ежегодно. Главное в этом деле — строжайший контроль. Мы тестируем новый товар 12-18 месяцев”⁴⁹⁶.