Глава2.БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 164Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху «исчезновения» товара 164 Товар и бренд: кто есть кто............................................................. 164 Куда «исчез» товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование 167 Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все 174 Бренды за пределами цифры «7»....................................................... 181 Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади............. 185 Политический товар накануне виртуального взрыва.................... 185 Модели брендирования:развивать или замещать?.......................... 186 Параллельное позиционирование —работа с неформальными образами 188 Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы.............. 188 Кобрендинг: приобщиться и вовлечь................................................. 192 Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа 193 Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий 198 Брендинг как режим «отсроченной покупки»................................. 198 О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете 199 ...Икоторые есть на далекой Камчатке.......................................... 200 Региональный брендинг: Сталинград — Тамбов — Урюпинск, далее везде 202 Мышка бежала — хвостиком махнула: модель «От названия»... 202 Тамбовский волк — из товарища в господина: модель «От народной интерпретации» 203 Урюпинск — столица российской провинции: модель «Бренд-обоснование экономической эффективности» 205 Волгоград — Сталинград — Царицын: модель «Историко-современная бренд-композиция» 208 Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны» 211 Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья» 216 Медиабрендинг................................................................................... 217 Хорошо забытое старое.................................................................... 218 Продукт для «западников»................................................................ 220 Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?.................................. 220 Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?............ 221 Глава 3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ 229 Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста 229 С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля 230 Как продолжить: разворачиваться в «ширину» и в «длину»......... 232 Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля 233 Глава 4. КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯИ ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ 236 Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 243 От информационного аудита к информационной стратегии....... 243 Рабочие форматы PR-деятельности.................................................. 257 Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ 260 Как это делается у них: в теории....................................................... 261 Бюджет с позиций PR-агентства.................................................. 261 Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела............... 264 Как это делается у них: на практике................................................. 265 Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке........... 269 Глава 7. ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ 271 Организация тендера.......................................................................... 271 Тендерная документация.................................................................... 273 Оценка предложений......................................................................... 278 Неформальные тендеры..................................................................... 281
|
