Целевых аудиторий
Помимо «идеологических» характеристик конкретных СМИ PR-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей? Телевидение По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); в 200 городах России действовали по 10—12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов. Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тысяч человек. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИЕМА ТЕЛЕКАНАЛОВ В ГОРОДАХ С НАСЕЛЕНИЕМ БОЛЕЕ 400 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК, %
Если в «застойный» период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям: I. По способу трансляции оно подразделялось на: —эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя); —спутниковое (например, «Космос-ТВ» — совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний. В России эру непосредственного спутникового телевещания открыли в конце 1996 года четыре канала «НТВ+»); —кабельное (компания «КТВ-1», «Столица», кабельные сети в городах России). II. По типу деятельности: —вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем — универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру); —программопроизводящие компании (продюсерские фирмы); —дистрибьюторы. III. По охвату аудитории: —общероссийские; —региональные; —местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона). Для характеристики охвата аудитории используется понятие «доля аудитории», которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у «Первого канала» и «России» она составляет 20— 25%; у НТВ, СТС - 10-12; у телеканала «Домашний», ТНТ, Ren-TV- 5-7; у ТВЦ, «Культуры» - 3-5; у Муз ТВ, МТУ, 7 ТВ - 1%. IV. По форме собственности: —государственные; —негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии); — смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.Развитие «экономического плюрализма» ведет к подлинной многопро- граммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляет труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский «Супер-ЧЭНЕЛ», Евроспорт, Си-эн-эн, МТБ и др. Владельцы спутниковых антенн имеют еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более ста телеканалов. Спутники Intersat транслируют 5 телепрограмм Италии, 4 — Норвегии, 3 — Англии; спутники Astra позволяют принимать 9 программ ТВ Германии, Англии и США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутник Tursat. Таким образом российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет за собой дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по: —тематическому признаку (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы, как «Наше кино» — отечественный кинематограф, «Мир кино» — зарубежные фильмы, «Спорт», «Футбол» — спортивные программы, «Детский мир» — программы для детей и т.п.); —аудиторному (адресному) признаку — для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д. —учредителю (мэрский, президентский канал, канал творческих союзов); —национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований); —территориальному признаку — общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенная региональная (Средняя Волга, Западная Сибирь и т.д.) программы, сетевой канал, про- дающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС,ТШ, Ren-TV); — по источнику финансирования: а) государственный (бюджетный) телеканал; б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителейлибо подписной по аналогии с печатной периодикой); в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц); г) коммерческий — самоокупаемый прежде всего за счет рекламы; д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации). Разумеется, что пользоваться «телевизионными благами» может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играют охватывающие до 99,6% телезрителей каналы «Россия» и «Первый». В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента. Радио Радио в целом используется в PR-целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где с начала 2000-х годов присутствует широкий спектр станций: от демократического «Эха Москвы» до коммунистического «Радио Резонанс», от советов садоводам «Маяка» до фривольных мудростей на «Русском радио». Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные: I. Тип вещания (радиоприема): а) радиотрансляционная сеть — уверенный прием с централизованныхантенн; б) диапазон длинноволнового вещания; в) диапазон средневолнового вещания; г) диапазон ультракоротковолнового вещания; д) диапазон /М-вещания; II. Тип радиоприемников: а) обычный нестационарный; б) стационарный однопрограммный; в) стационарный многопрограммный; г) автомобильный. Почему для PR-специалиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам. Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети — государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» — «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» — «Радио Маяк»; «третью кнопку» — местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве — радио «Говорит Москва»). Это каналы так называемого уверенного приема. Однако радиоканалы уверенного приема не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции /Ж-диапазона: «Русское падио», «Радио Шансон», «Европа плюс», «Zove-радио», радио «Монте-Карло», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь», «Xm-FM», Радио Maximum, «Радио Попса», «Радио Ультра», «Джаз», «Тройка», «Радио-7 (На семи холмах)», «Диско», «Энергия-М/». Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости): —популярная музыка разных стилей и направлений; —городские справки и прогноз погоды; —новостные программы; —радиореклама; — комментарии диджеев с приглашением в эфир популярных лиц.Приведем таблицу наиболее рейтинговых радиостанций (по объему размещенной на них рекламы):
|
