Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тема 6. Рыночная деятельность фирмы: понятие, способы описания. Маркетинговая деятельность фирмы: понятие, логика, функции маркетинга.




 

Под рыночной деятельностью фирмы подразумевается функционирование фирмы на рынке, что включает:

­ предложение определенных товаров определенным группам потребителей,

­ взаимодействие с рыночными субъектами (потребители, конкуренты и др.).

 

Рыночная деятельность реализуется посредством следующих инструментов:

1. Товарная политика, включающая в себя:

­ ассортиментную политику (управление всей совокупностью товаров, производимых фирмой и предлагаемых ею на рынке),

­ марочную политику (управление созданием и развитием марочных товаров (брендов)),

­ продуктовую политику (управление качеством каждого товара, производимого фирмой).

2. Ценовая политика.

3. Коммуникационная политика, включающая в себя:

­ рекламную политику,

­ политику стимулирования сбыта,

­ политику прямого маркетинга,

­ политику public relations (связей с общественностью).

4. Сбытовая политика.

5. Сервисная политика.

 

Совокупность этих политик называется комплексом маркетинга (маркетинг-микс, а в профессиональной среде – просто микс) и выражается формулой 4P + S:

­ product,

­ price,

­ promotion,

­ place,

­ service.

Также могут использоваться формулы 5P или 5P+S, которые включают кадровую политику (personnel). Это характерно для компаний, работающих в сфере услуг, для которых характеристики персонала имеют первостепенную важность и оказывают решающее влияние на качество товара (например, образовательные услуги, медицинские услуги, услуги по дизайну интерьера и т.д.).

 

Рыночная деятельность фирмы преследует определенные цели, которые могут быть выражены в следующих параметрах:

1. Внешние цели (глобальные), направленные на удовлетворение определенных потребностей определенных групп потребителей.

2. Внутренние цели (локальные), связанные с собственными интересами фирмы:

­ достижение определенного положения на рынке (занятие определенной доли рынка),

­ достижение определенного уровня прибыли,

­ достижение определенного объема продаж,

­ достижение определенного уровня конкурентоспособности.

 

Для того, чтобы охарактеризовать рыночную деятельность фирмы, необходимо определить следующее:

­ какие товары фирма производит и каким группам потребителей их предлагает,

­ к каким целям фирма стремится,

­ что фирма делает, чтобы достичь своих целей (какие инструменты микса использует).

 

Таким образом, для описания рыночной деятельности фирмы используют следующие способы:

1. Представление бизнес-портфеля компании (что предлагает и кому).

2. Представление корпоративного профиля компании (к чему стремится и как).

 

Бизнес-портфель – совокупность направлений деятельности фирмы: области, в которых работает фирма, рынки, на которых функционирует фирма.

Синонимы понятия «направления деятельности»: бизнес-области, бизнес-единицы, стратегические бизнес-единицы (СБЕ), стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

 

Стандартное определение бизнеса: бизнес как совокупность направлений, в которых работает фирма (перечень отраслей).

Маркетинговое определение бизнеса (впервые предложил Т.Левитт): бизнес как совокупность усилий по удовлетворению определенных потребностей определенных групп потребителей.

 

Модель бизнеса «Сектор рынка / сегмент рынка»

Сегменты, с которыми работает фирма Сектора, на которых функционирует фирма
Сектор 1 Сектор 2 Сектор m
Сегмент 1        
….        
Сегмент n        

 

Сектор рынка определяет предложение (что предлагается), сегмент рынка – спрос(кому предлагается).

 

В данной модели содержится информация о направлениях бизнеса фирмы (секторах рынка) и сегментах, на которых фирма работает. В клетках матрицы могут быть:

­ проставлены любые обозначения («галочки», «крестики»), указывающие на наличие данного направления бизнеса у фирмы (по-сегментно),

­ описаны соответствующие бизнес-области.

 

Более подробное описание бизнеса может быть осуществлено с помощью модели «Товар / рынок».

Модель бизнеса «Товар / рынок»

Рынки (сегменты), на которых работает фирма Товары фирмы
Товар 1 Товар 2 Товар m
Рынок 1        
….        
Рынок n        

 

Данная модель позволяет установить не только основные бизнес-области компании, но и выделить все товарно-рыночные комбинации (ТРК), т.е. рассмотреть направления бизнеса детально.

В клетках матрицы могут быть:

­ проставлены «галочки», указывающие на наличие соответствующей ТРК,

­ перечислены марки, относящиеся к данной ТРК.

 

Существует целый ряд моделей, позволяющих анализировать и оценивать бизнес-портфель фирмы (мы будем их изучать в курсе «Моделирование в маркетинге»).







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 700. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.004 сек.) русская версия | украинская версия