Тема 6. Рыночная деятельность фирмы: понятие, способы описания. Маркетинговая деятельность фирмы: понятие, логика, функции маркетинга.

 

Под рыночной деятельностью фирмы подразумевается функционирование фирмы на рынке, что включает:

­ предложение определенных товаров определенным группам потребителей,

­ взаимодействие с рыночными субъектами (потребители, конкуренты и др.).

 

Рыночная деятельность реализуется посредством следующих инструментов:

1. Товарная политика, включающая в себя:

­ ассортиментную политику (управление всей совокупностью товаров, производимых фирмой и предлагаемых ею на рынке),

­ марочную политику (управление созданием и развитием марочных товаров (брендов)),

­ продуктовую политику (управление качеством каждого товара, производимого фирмой).

2. Ценовая политика.

3. Коммуникационная политика, включающая в себя:

­ рекламную политику,

­ политику стимулирования сбыта,

­ политику прямого маркетинга,

­ политику public relations (связей с общественностью).

4. Сбытовая политика.

5. Сервисная политика.

 

Совокупность этих политик называется комплексом маркетинга (маркетинг-микс, а в профессиональной среде – просто микс) и выражается формулой 4P + S:

­ product,

­ price,

­ promotion,

­ place,

­ service.

Также могут использоваться формулы 5P или 5P+S, которые включают кадровую политику (personnel). Это характерно для компаний, работающих в сфере услуг, для которых характеристики персонала имеют первостепенную важность и оказывают решающее влияние на качество товара (например, образовательные услуги, медицинские услуги, услуги по дизайну интерьера и т.д.).

 

Рыночная деятельность фирмы преследует определенные цели, которые могут быть выражены в следующих параметрах:

1. Внешние цели (глобальные), направленные на удовлетворение определенных потребностей определенных групп потребителей.

2. Внутренние цели (локальные), связанные с собственными интересами фирмы:

­ достижение определенного положения на рынке (занятие определенной доли рынка),

­ достижение определенного уровня прибыли,

­ достижение определенного объема продаж,

­ достижение определенного уровня конкурентоспособности.

 

Для того, чтобы охарактеризовать рыночную деятельность фирмы, необходимо определить следующее:

­ какие товары фирма производит и каким группам потребителей их предлагает,

­ к каким целям фирма стремится,

­ что фирма делает, чтобы достичь своих целей (какие инструменты микса использует).

 

Таким образом, для описания рыночной деятельности фирмы используют следующие способы:

1. Представление бизнес-портфеля компании (что предлагает и кому).

2. Представление корпоративного профиля компании (к чему стремится и как).

 

Бизнес-портфель – совокупность направлений деятельности фирмы: области, в которых работает фирма, рынки, на которых функционирует фирма.

Синонимы понятия «направления деятельности»: бизнес-области, бизнес-единицы, стратегические бизнес-единицы (СБЕ), стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

 

Стандартное определение бизнеса: бизнес как совокупность направлений, в которых работает фирма (перечень отраслей).

Маркетинговое определение бизнеса (впервые предложил Т.Левитт): бизнес как совокупность усилий по удовлетворению определенных потребностей определенных групп потребителей.

 

Модель бизнеса «Сектор рынка / сегмент рынка»

Сегменты, с которыми работает фирма	Сектора, на которых функционирует фирма
Сектор 1	Сектор 2	…	Сектор m
Сегмент 1
….
Сегмент n

 

Сектор рынка определяет предложение ( что предлагается ), сегмент рынка – спрос (кому предлагается).

 

В данной модели содержится информация о направлениях бизнеса фирмы (секторах рынка) и сегментах, на которых фирма работает. В клетках матрицы могут быть:

­ проставлены любые обозначения («галочки», «крестики»), указывающие на наличие данного направления бизнеса у фирмы (по-сегментно),

­ описаны соответствующие бизнес-области.

 

Более подробное описание бизнеса может быть осуществлено с помощью модели «Товар / рынок».

Модель бизнеса «Товар / рынок»

Рынки (сегменты), на которых работает фирма	Товары фирмы
Товар 1	Товар 2	…	Товар m
Рынок 1
….
Рынок n

 

Данная модель позволяет установить не только основные бизнес-области компании, но и выделить все товарно-рыночные комбинации (ТРК), т.е. рассмотреть направления бизнеса детально.

В клетках матрицы могут быть:

­ проставлены «галочки», указывающие на наличие соответствующей ТРК,

­ перечислены марки, относящиеся к данной ТРК.

 

Существует целый ряд моделей, позволяющих анализировать и оценивать бизнес-портфель фирмы (мы будем их изучать в курсе «Моделирование в маркетинге»).