О чем эта книга 1 страница

Торговля - секреты успеха

 

Об авторе

Боб Кимбол начал свою карьеру в компании Coca-Cola, где параллельно с торговлей и поиском новых клиентов он разрабатывал учебные программы по торговле и проводил по ним занятия. В 1981 г. он основал собственную группу по менеджменту и обучению, Kimball Organization, обслуживающую широкий круг заказчиков, служб и компаний. К ним относятся Coca-Cola USA, Cotton States Insurance Companies, Lanier Business Products, Pabst Brewing Company.

В настоящее время Боб является профессором Университета Западной Флориды, где читает курсы "Профессиональная торговля", "Торговый менеджмент", "Управление распределением". Он получил ученую степень доктора в университете Джорджии, где также и преподает. Имеет множество наград за блестящее преподавание, его статьи печатались в таких журналах, как Marketing News, The Journal of Marketing Education, The Journal of Consumer Marketing.

 

О чем эта книга

Эта книга о торговле и о том, что нужно знать, чтобы стать торговцем-профессионалом. Ключевое слово здесь - профессионал. Задумайтесь о нем на минуту. Когда вы слышите слово "профессионал", о ком ваша первая мысль? О враче? О юристе? О профессоре? О бизнесмене? О торговце, скорее всего, - нет.

Какой образ возникает, когда вы слышите слово "торговец"? Парень в спортивной клетчатой рубашке и нелепом галстуке, пытающийся завести подержанную машину, на которой старая леди ездила только в церковь по воскресеньям и играть в бинго по вечерам в среду? Домохозяйка, которая ходит по домам в уик-энд, чтобы по-дилетантски заработать дополнительно немного денег? Тараторящий страховой агент, от которого хочется сбежать? По-видимому, вы не можете представить себе никого, кого можно было бы считать профессионалом.

Насколько престижной считается профессия торговца? Престиж? Вы шутите! Если вы сейчас занимаетесь торговлей, я полагаю, вы можете припомнить реакцию ваших друзей и семьи, когда вы впервые сказали им, что получили место продавца. "Ого" и "ну да"? Я сомневаюсь. Скорее всего, что-нибудь вроде: "Что тебя на это толкает?" или "Неужели ты думаешь, что не способен заняться настоящим делом?" Если вам лично такого не говорили, весьма вероятно, все это они говорили друг другу, когда вас рядом не было, а ваше имя всплывало в разговоре.

Возможно, вам приходится много ездить. Мне не под силу вспомнить, сколько лучших лет жизни я провел в ожидании самолетов. Но в любом месте, где собирается несколько незнакомых людей, после того, как представишься, какой вопрос возникает первым? Конечно! "Чем вы занимаетесь?" Скажите им, что вы профессор колледжа или писатель, и отношения установятся мгновенно. Скажите им, что вы торговец, и незамедлительно услышите: "Извините". Действительно, может вы, так же как и я, уже обнаружили, что самый простой способ избавиться от кого-то, с кем вы не хотите иметь дело, - это сказать, что вы продавец. Особенно эффектна торговля местами на кладбище.

Может быть, ваши родители (или один из них) занимались торговлей. У меня торговал отец. Я до сих пор помню, как однажды, когда я маленьким мальчиком играл на улице с другими соседскими детьми, один из них начал игру с вопроса: "Что делает твой отец?" Звучит знакомо?

"Эй, Джонни, что делает твой отец?"

И Джонни, заложив большие пальцы за ремень, отступает на несколько шагов и говорит: "Мой папа работает на прави-и-и-тельство!" "О-о-о!" "Вот это да!" "Человек!"

Затем спрашивают: "Эй, Сьюзи, а что твой папа делает?" И Сьюзи смотрит вокруг блестящими глазками и с сияющим лицом говорит: "Мой папа инжене-е-е-р!" "Здорово!" "Класс!" "Отлично!"

Я знал, что и до меня дойдет черед, и вот: "Эй, тощий Бобби Ким-Зол, а что твой отец делает?"

И мои плечи сгибаются, голова опускается, а глаза упираются в землю.

"М-м-мой папа... О-о-он просто п-п-продавец". Почему это так? Что происходит? Почему к профессии продавца такое отношение? Давайте немного подумаем об этом.

Прежде всего, когда можно называть человека торговцем? Как известно, нет ученой степени по торговле. Во многих колледжах и университетах предлагают курсы по торговле, но очень немногие из них, если они вообще есть, дают степень магистра или имеют аспирантуру по этой специальности. Я никогда не слышал ни о каких-либо стан-дартах лицензирования, необходимых для этой профессии, ни о выдаче сертификационных документов людям, достигшим успехов на этом поприще. Действительно, я думаю, что если вы отложите эту книгу прямо сейчас и пойдете стучать в "двери бизнеса", в течение 24 часов вы получите работу продавца. Конечно, вас могут взять на прямые комиссионные без жалованья, премий и пр. Вам следует лишь вписать свое имя в бизнес-карты. И вы сможете сказать, что вы устроились на работу торговца.

В этом-то и суть: любой может сказать, что занимается торговлей. Но существует колоссальная разница между просто занятием торговлей и торговцем-профессионалом. Мой отец был торговцем-профессионалом. И данная книга посвящена этой теме.

Обратите внимание: возможно, вы никогда не рассматривали эту проблему в таком ракурсе, но даже если вы работаете не продавцом, по сути, вы реально являетесь таковым. В большей или меньшей степени, но вы торгуете каждый день. Если вы находитесь в штате предприятия, вы должны выдавать идеи и программы по менеджменту. Это торговля. Или же вы мечтаете о поездке на рыбалку на горное озеро во время отпуска в этом году, и требуется одобрение и согласие вашей семьи. Это торговля. Может вам хочется, чтобы ваш сын-подросток меньше времени проводил перед телевизором и больше занимался учебой. Торговля! Или может быть, вы хотите, чтобы вас приняли на работу, или вы встретили кого-нибудь и хотите провести вместе время. Торговля, в которой вы выступаете в качестве товара. Вы не можете не видеть реального факта: нравится вам это или нет, но практически ежедневно вы являетесь продавцом. Вы можете быть очень удачливым продавцом или же совершенно не иметь успеха, но вы - продавец. А ведь иметь все больше и больше, становиться все богаче и счастливее может только удачливый и профессиональный продавец, нет другого пути, не так ли?

Если вы заинтересовались и хотите стать торговцем-профессионалом, то эта книга для вас. Сначала вы узнаете, что такое профессиональная торговля. Затем вы проанализируете те личные качества, которые лежат в основе успеха. И в конце вы узнаете о наборе навыков, необходимых для того, чтобы осуществить задуманное. Поэтому переверните страницу - и давайте начнем.

Кто такой торговец - профессионал? Семь главных секретов профессионализма

Давайте посмотрим, - для среднего человека термин "торговец" не включает в себя понятие "профессионал". Сложившийся стереотип продавца - это человек, встреч с которым хочется избежать, а не тот, которого вы будете уважать, и относиться как к консультанту и партнеру. Поэтому, первое, что мы должны понять, - это что значит "торговец-профессионал" и что необходимо для того, чтобы им стать.

В этой главе мы рассмотрим семь основных секретов профессионализма, те вещи, которые составляют разницу между "просто продавцом" и "удачливым торговцем-профессионалом". Самый первый секрет заключается в том, что торговля - это не тал ант, а мастерство, которому можно научиться. И нет ничего важнее, чем получить основательные знания по каждому аспекту вашей профессии.

Еще один секрет профессионального продавца - больше слушать, чем говорить. Таким образом он откроет для себя, что в предлагаемом товаре могло бы стать для покупателя наиболее привлекательным. Торговцы сами становятся на позиции покупателя и помогают им покупать, чаще всего не снижая для этого цену, а убеждая в ценности товара. Давайте сейчас рассмотрим все семь секретов.

Секрет 1

Торговля - мастерство, а не талант

Мы все восхищаемся одаренными людьми. Ни у кого нет такого свинга, как у Теда Уильямса, никто не бегает так, как Эммит Смит, и не рисует карикатуры так, как Гарри Ларсон, они работали и жертвовали, чтобы достичь пика своих возможностей, но, прежде всего, у них был талант. Я всегда интересовался: как это - играть в бейсбол в высшей лиге, быть центровым в "Кабз", ведущим их к победе в шести мировых чемпионатах подряд. Как это делается? Если бы я начал играть в четыре года, работал и тренировался каждый день, могла бы моя мечта стать реальностью? Как вы думаете? Смог бы я достичь этого? Да? Что? Будьте же серьезны! У меня никогда не было никаких способностей к спорту! Легче бронтозавру стать балериной! Я полагаю, что, если бы я всего себя посвятил бейсболу с четырехлетнего возраста, я, может быть, играл бы на каком-нибудь университетском уровне. Но в высшей лиге? У меня просто нет таланта. Этим все сказано. Некоторые имеют талант, некоторые - нет.

Люди часто совершают ошибку, сравнивая спорт и торговлю. Они говорят о "прирожденном" торговце, "настоящем" торговце и тому подобное. Но торговля - это мастерство, а не природный дар. Если человек опытен и мастер своего дела, это каж ется естественным и данным природой. Парень, обслуживающий мою машину, без всяких усилий устанавливает и устраняет проблемы, которые поставили бы в тупик менее опытного механика. Это выглядит вполне естественно, но я знаю, что это результат накопленных за многие годы знаний, мастерства и практики. То же самое можно сказать и о нейрохирурге, и о водопроводчике. Когда вы наблюдаете за работой настоящего профессионала, кажется, что все очень просто. Я никогда не занимался нейрохирургией, но пытался самостоятел ьно чинить краны. После того как я убил целый день, лежа под раковиной на кухне, полдюжины раз стегал в магазин за деталями, я бросил это занятие и вызвал водопроводчика. Спустя 20 минут и за 50 долларов все проблемы были решены. Механики, хирурги, водопро водчики. В этих профессиях, как мы все знаем, требуются особые, приобретаемые с течением времени навыки, которые позволяют человеку работать эффективно и без усилий, если смотреть со стороны. Что касается торговли, мы иногда думаем, что нужно скорее облада ть врожденными, а не приобретенными способностями. Давайте развеем этот миф. Забудьте о так называемом "прирожденном торговце". Профессионализму в торговле можно научиться. Научиться не "чему-то". Не "кто-то" может научиться. Учитесь! Вы, я, любой может стать мастером этого дела. Вы настроены скептически? Это понятно. Возможно, вы находитесь в условиях, когда вас считают "хорошим" продавцом или продавцом "ОК", но вы никогда не думали, что можете стать самым лучшим из всех. Отлично. Просто продолжайте читать, учиться и применять знания и навыки мастерства, представленные в этой книге. Да, мастерства. Эта книга учит мастерству, а не технике. Существует множество книг о технике. Шестьсот технических способов бор ьбы с огнем! Шестьдесят способов превращения трудностей в преимущества! Шестьсот шестьдесят способов получить назначение! Не поймите меня неправильно. С техникой все в порядке. Но техника сама по себе, без соответствующих навыков, не поможет вам продвинуть ся далеко вперед.

Секрет 2

Торговля начинается со знаний

Знания - это основа, на которой строится торговый профессионализм. Торговля строится подобно тому, как строится дом. Поскупишься на фундамент, срежешь угол здесь, срежешь угол там, и дом упадет. Как торговцу-профессионалу вам нужно знать все, что возмож но о:

(1) Вашем товаре или услуге Вы должны быть экспертом. Как и где товар был сделан? Вы знаете все технические спецификации и то, как они соотносятся с запросами покупателей? Каковы особенности товара и как он может использоваться, насколько он подходит дл я вашего заказчика? Что с ценообразованием и счетами? Какие гарантии и сервисные услуги обеспечит ваша компания? Вы хорошо знаете преимущества вашего товара перед аналогичной продукцией конкурентов? Вы в курсе всех публикаций и рекламы вашей компании? И ес ть ли что-нибудь, что вы почерпнули из опыта вашего босса, друзей-торговцев и остальных?

Знание товара - один из краеугольных камней фундамента. Это очень важно, но одного знания недостаточно. Знание товара не поможет вам без аналогичных знаний о:

(2) Ваших клиентах и их потребностях Когда вы приходите к вашему клиенту, вы должны знать о нем больше, чем он сам знает о себе. Это секрет консультативной торговли, когда вы выступаете не только как поставщик товаров и услуг, но и как советчик и консул ьтант, которому можно доверять. Торговец-профессионал не просто продает товар. Он или она приносит каждому клиенту идеи по развитию бизнеса и решение проблем. Для клиента консультация с торговцем-профессионалом похожа на приобретение еще одного жизненно ва жного члена команды бесплатно. Каковы ваши знания о клиенте и насколько хорошо вы знаете всех ключевых людей в организации клиента? Это правильно: все люди ключевые. Часто продавец совершает ошибку, фокусируя свое внимание только на человеке, как говорят, "принимающем решение". Конечно, это тот человек, с которым вы должны иметь отношения, поскольку за ним последнее слово и он вы-дает доллары на покупку. Но не теряйте возможность получения информации и проникновения в суть, а такую возможность вы можете получить, общаясь с любым работником компании - от начальника до уборщика.

Итак, вы знаете все о вашем товаре и вашем клиенте. Думаете, этого хватит? Ненадолго. Выясните все о:

(3) Вашем конкуренте Кто ваш конкурент и что вы знаете о нем? Каков его товар и услуги и как их можно сравнить с вашими? Вы должны узнать о товаре и компании конкурента каждую деталь, которую знаете о вашей компании и своем товаре. Вы должны знать о их преимуществах и недостатках. Знайте собственные преимущества. Узнайте о собственных недостатках. И в свете всего этого разработайте стратегию и тактику, которые дадут вам большую вероятность победы. В конце концов вы должны знать:

(4) Вашу отрасль Это означает, что вы должны поддерживать отношения с промышленными и торговыми ассоциациями вашей отрасли, быть на виду сами и представлять свою компанию в промышленных и торговых журналах. Следите за законодательной и регулирующей деят ельностью, будьте в курсе всех инноваций и модификаций продукции ваших конкурентов в стране и за рубежом и тонко чувствуйте экономические и финансовые условия, которые могут воздействовать на вашу отрасль.

Вы должны знать все о товаре, клиенте, конкуренте и отрасли! Думаете, это потребует тяжелой учебы и труда? Вы правы! Но какова альтернатива? Можете вы позволить себе начать торговлю, зная меньше, чем вы можете знать? Конечно, нет. Вспомните, что вы толь ко что прочитали о профессиональной торговле, обучаясь мастерству? Обучение начинается с получения знаний, поэтому начинайте работать!

Секрет 3

Запомните волшебное слово - слушать

Недавно я был свидетелем (подслушал) интригующего диалога между явно борющимся продавцом и потенциальным клиентом. Я был в вестибюле отеля, а энергичный молодой джентльмен, одетый в джинсы, рубашку с расстегнутым воротником и спортивную куртку, только ч то зарегистрировался. Другой молодой человек в костюме с галстуком подошел к нему. Их разговор проистекал примерно следующим образом:

Продавец: Извините, сэр...

Потенциальный клиент: А? Кто вы?

Продавец: Меня зовут Бон Довер...

Потенциальный клиент: Кто вы такой? Чудак?

Продавец: О, нет, сэр, совсем нет. Я представитель компании "Acme" по производству галстуков.

Потенциальный клиент: Какой?

Продавец: Компании по производству галстуков "Acme". Я заметил, что вы не носите галстук.

Потенциальный клиент: Вы правы.

Продавец: Вы не против, если я спрошу, почему?

Потенциальный клиент: Совсем не против. Я их ненавижу!

Продавец вынул из чемоданчика образец.

Продавец: У меня есть один, который подойдет в точности к вашему внешнему виду.

Потенциальный клиент: Может быть, но мне он не нужен. У меня дома примерно 30 галстуков. Видите, я не местный, пока что. Моя компания переводит меня сюда, поэтому я ищу дом для уикэнда. Для поиска дома галстук не нужен.

Продавец: Отлично, пусть я буду первым, кто поприветствует вас здесь. Откуда вы прибыли?

Потенциальный клиент: Афины, Джорджия. Родина "Доугз". Лучший в мире город вечеринок.

Продавец: На самом деле?

Потенциальный клиент: Можете поверить. Через минуту, как вышел из офиса, я снимаю галстук, надеваю Levies и футболку и отправляюсь провести приятный часок с парой кружечек, прежде чем завалиться на вечеринку.

Продавец: Звучит интересно. Но вернемся к галстукам...

Потенциальный клиент: Да ну, лучше не надо.

Продавец: На этой неделе он продается за двенадцать долларов, но сегодня я могу предложить его вам за десять. Он отлично подходит к вашей куртке.

Потенциальный клиент: Нет, не сегодня. Эй, я уже долгЬ болтаю с вами, а мне нужно подняться в свою комнату. Я весь день не слишком хорошо себя чувствовал, а сейчас я совсем разбит. Я ни-чего в этом не понимаю. Я должен идти, куда шел. Так или иначе, мне нужно отдохнуть. Сегодня вечером я собираюсь ни о чем не задумываться, посидеть в своей комнате, попить пива и расслабиться.

Продавец: Так я не заинтересовал вас этим галстуком, да?

Потенциальный клиент: Абсолютно. Пока...

Они расстались. Я больше никогда не видел никого из них. Я часто вспоминаю того продавца галстуков, хотя вряд ли он продолжает заниматься торговлей. Если же продолжает, могу поспорить, что он продолжает безуспешную борьбу с клиентами. Все это потому, чт о он - я это утверждаю - не знал волшебного слова. Волшебного слова? Если вы изо всей книги запомните хоть что-нибудь, пусть это будет волшебное слово. Это волшебное слово:

СЛУШАЙТЕ

Да, слушайте! Слишком много продавцов работает, ошибочно полагая, что их дар или болтовня помогут им в торговле. Ничего не может быть дальше от истины. Действительно, как для торговца-профес-сионала, ваша основная трудность - заставить говорить покупате ля, а не говорить самому. Если вы обнаружите, что 45% разговора за вами, наступило время сделать одно: заткнуться! Меньше говорите, больше слушайте. Поскольку, если вам удастся заставить вашего клиента заговорить, он или она расскажут вам, что вам нужно бу дет сделать, чтобы продать товар.

Давайте еще раз взглянем на разговор между продавцом галстуков и его потенциальным клиентом. Сколько времени он длился? Минуту, может быть полторы? Не слишком долго. Но что же мы узнали за это время об этом человеке?

Ну, для начала то, что он не любит галстуки. Он вынужден носить их на службе, и у него около 50 галстуков. Как только он выходит за дверь, он снимает галстук.

Он не местный, и его направили сюда подобрать дом. "Для поиска дома галстук не нужен". Кстати, вы заметили, что продавец, увидев, что клиент может ускользнуть, снизил цену? Обычная тактика. Возможно и вы пару раз пытались сделать то же самое. Но, поскольку клиент не видит надобности в вашем товаре, что товар для него стоит? Правильно! Ни гроша!

Что еще мы узнали? Давайте посмотрим: он из Афин, штат Джорджия. Любит "Доугз". Что еще? Ну, кажется, ему нравятся вечеринки. Levi's, футболка, пара кружечек, и он готов отправиться на вечеринку.

Как он себя чувствует сегодня? Немного устал, как может показаться. Поэтому, что он собирается делать вечером? Он собирается подняться к себе в комнату и немного отдохнуть, так?

Отлично! За минуту или полторы мы действительно много узнали об этом парне, не так ли? Давайте остановимся. Давайте посмотрим. Что он собирается делать сегодня вечером? Сидеть в комнате. Пить пиво. Расслабляться. Хм-м. Остановимся здесь на секунду. Зная то, что мы знаем об этом парне, как вы думаете, что начнет крутиться у него в голове сегодня вечером, когда он будет сидеть в комнате примерно после четвертой баночки пива? Ну конечно! А теперь, какие идеи о том, как можно заинтересовать этого пижона поку пкой галстука? Естественно!

"О, нет никакой необходимости сидеть сегодня вечером в комнате одному. Сегодня прямо в холле отеля будет вечеринка. Соберется полно народа. Спорим, многие из них захотят встретиться с вами. Но здесь не как в Афинах, Джорджия. Люди здесь не ходят на вечеринки в Levi's и футболках. Вам нужно одеться получше. А вы знаете, что вам нужно, чтобы иметь успех сегодня вечером? Конечно! Галстук!"

Это просто. Пусть ваши клиенты говорят. Слушайте! Выясните, что им действительно нужно. Затем, сфокусируйте ваши усилия, чтобы показать им, как то, чем вы торгуете, поможет им достичь того, чего они уже хотят и в чем нуждаются. Тот бедолага продавец гал стуков был не прав, убеждая потенциального клиента, что ему нужен галстук. Не тратьте свое время, пытаясь "создать" необходимость. Выясните "горячие" точки клиента и помогите ему или ей обнаружить, что именно ваш товар поможет удовлетво рить уже существующую потребность.

Покупают ли все по одной и той же причине? У всех ли одинаковые потребности? Что было бы, если бы предполагаемый клиент сказал, что он священник из Бамберга, Южная Каролина, что он удалился от своей паствы сегодня вечером и собирается сидеть в комнате и заниматься вдохновляющим чтением? Что бы вы ему сказали?

"Эй, парень, тебе не надо сидеть в комнате и читать книги. Ты можешь веселиться на вечеринке до рассвета!"

Нет!!! Ему нужно было бы сказать что-нибудь вроде: "О, нет необходимости сидеть одному весь вечер в комнате. В этом волшебном городе семь вечеров в неделю проводятся собрания священников. А вы знаете, что особенно необходимо, на сегодняшнем собрани и священников? Галстук! Да, сэр, с этим галстуком вы выглядите так великолепно, что я готов поспорить, что они будут просить вас встать и торжественно заявить о своей вере!"

Давайте повторим. Заставьте потенциального покупателя говорить. Слушайте!'Затем укажите, как ваш товар поможет вашему клиенту удовлетворить уже существующие желания и потребности.

Секрет 4 Люди покупают не товары -они покупают выгоду

Торгуя, помните это: люди покупают не товары. Они покупают удовлетворение и выгоду, которую могут получить от товара. Неважно, что вы продаете, не говорите исключительно о свойствах. Свойства - это

факты о товаре, услуге, системе и так далее. Они сфокусированы на то- варе. Говорите о выгоде. Выгода - это то, что те самые свойства значат для клиента. Выгода сфокусирована на клиенте. Каждый раз, когда вы говорите о свойствах, старайтесь перевести их на то, какую реальную выгоду они принесут клиенту. То, что дверной замок для автомобиля автоматический - это свой- ство. Более легкая посадка пассажира и безопасность ребенка - выгода. Привод из углеродистой стали - свойство. Меньше время вынуж- денного простоя - выгода. Многоступенчатая трансмиссия - свойство. Долгий срок службы двигателя и меньший расход бензина - выгода. Представим себе, что вы хотите продать мне газонокосилку. У нее следующие свойства: особо широкое 38-дюймовое лезвие; износо- стойкий двигатель в 12 лошадиных сил; она самозаводящаяся, с семи- скоростной трансмиссией, может работать везде со скоростью от двух до пяти миль в час; форма корпуса такова, что косилка может сре- зать траву на расстоянии дюйма от изгороди или дерева; специальное лезвие, которое всегда косит на одном уровне и не выходит за преде- лы колеса. А какова же выгода для меня? Получить выгоду? Подождите! Не так быстро! Я сказал, продайте газонокосилку мне. Неужели выгода одинакова для всех? То, что выгод- но мне, разве будет так же выгодно, скажем, моим соседям, Фреду и Марте? Давайте я расскажу вам о Фреде и Марте. Фред служил в армии, вышел в отставку. Я не знаю, как они это выдерживают, но каждое утро, через 15 минут после восхода солнца, Фред и Марта уже рабо- тают в своем саду. Множество раз по утрам я здоровался с ними, ес- ли был дома. Я должен сказать, у них действительно замечательный сад. Это гордость всех соседей. Мой сад? Я не люблю работать в саду. Просто ненавижу. Летом я смотрю на него из окна и говорю себе: "Ну, Кимбол, выбирай одно из двух: ты можешь косить весь уик-энд, или ты будешь продираться сквозь заросли в следующий уик-энд". Выгода? Абсолютно разная! Для Фреда и Марты это - прекрасный ухоженный газон. И эта газонокосилка подстрижет все вокруг деревь- ев и живой изгороди, поэтому у них будет больше времени для других дел, которыми они любят заниматься в саду. Для меня: это дитя оружия прорубится через заросли высотой в фут со скоростью пять миль в час. Поэтому на весь газон уйдет половина времени. Я могу про- снуться в полдень и успею скосить весь газон до того времени, когда начнут показывать по телевизору игру "Кабз"! Ну, а как вы узнаете, какую выгоду представить клиенту? Эй, вы схватываете на лету! Сначала дайте клиенту поговорить и рассказать вам, что для него особенно важно. Слушайте! Что его особенно беспо- коит? Затем переведите свойства вашего товара в выгоду для клиента. Звучит слишком просто? На самом деле это так. Секрет 5 Встаньте на позиции клиента Торговец-профессионал знает, что, прежде чем он сможет продать что-нибудь кому-нибудь, он сам должен встать на позицию клиен- та. Попробуйте влезть в его шкуру и спросите себя: "Хорошо, если поменяться ролями и представить себе, что я клиент, и эта торговая презентация была сделана для меня, как бы я на нее прореагиро- вал? Что было бы важно для меня и моего бизнеса? Какая выгода важна для меня и может подвигнуть меня на покупку? И почему бы я хотел слушать этого продавца?" После того как вы поставите себя на место клиента, вы сможете сместить фокус с себя и своих нужд туда, где он должен быть, - на клиента и его или ее нужды. Давайте посмотрим: люди покупают, руководствуясь своими причинами, а не вашими. Дайте вашему клиенту почувствовать свою значимость. Направьте на него свет. Клиент - звезда вашего шоу. Говорите о его нуждах, его проблемах, его возможностях и о том, что вы можете сделать для него. Ищите обоюдную выгоду. Ситуация выигрыш-выигрыш. Покупатель получает что-то, что он или она хочет и о чем думает, - выгода, а вы получаете то, что вы хотите и о чем думаете, - вы вознаграждены. По- мимо того, вы получаете удовлетворение, сознавая, что вы помогли этому клиенту получить что-то важное. Торговцу-профессионалу нравятся проблемы. Не его собствен- ные, конечно. Клиента! Подумайте об этом. Когда у вас есть проблема, что у вас все время крутится в мозгу? Естественно! Проблема! Она про- сто не хочет уходить. А когда у вас есть проблема, каковы ваши основ- ные приоритеты? Снова правильно! Избавиться от этой проблемы! 12 Глава I OK, как на счет того, чтобы снова встать на позиции клиента? Какого рода проблемы у вашего клиента? И как ваши товары и услуги могут помочь ему? Еще раз повторяю, изучайте их свойства, но ищите выго- ды для каждого клиента. Секрет 6. Цена - не цель Цена - не цель? Вы возразите, что, конечно, - цель! Ладно, да, действи- тельно, цена - это объект для обсуждения на презентации товара. Но также справедливо и то, что продавец-дилетант чересчур сосредота- чивается на цене, чтобы вызвать желание покупать. Это самая простая ловушка, в которую часто попадаются. Позвольте мне проил- люстрировать, что я имею в виду. Следующий разговор произошел недавно в Metro Outdoor Furnishings, ведущей фирме, занимающейся розничной продажей высококачественной садовой мебели и оборудования для бассей- нов, Компания торгует садовой мебелью только одной катего- рии, - выполненной из стальных трубок, покрытых прочной за- щитной эмалью. Сиденья сделаны так, что будут служить 15 лет, не ломаясь и не теряя формы. Цены в магазине обычно на 10% ниже, чем у конкурентов на такую же продукцию. Во время разговора, однако, цена на стулья Metro была снижена со 100 долларов до 80, а на шезлонги, стоившие обычно 190 долларов, цена стала 150 долларов. Хорошо одетая тридцатилетняя женщина вышла из "Ягуара V-12" и стала рассматривать выставленные образцы. К ней подошел продавец. Продавец: Ищете садовую мебель? Потенциальный клиент: Да, я езжу и смотрю, не найдется ли что- нибудь подходящее. Продавец: Прекрасно выбрано время. Обычно цены у нас на 10% ниже, чем где-нибудь еще в го- роде у конкурентов. Но только на этой не- деле специальная цена на стулья 80 $, а на шезлонги -150$. Кто такой торговец-профессионал? 13 Потенциальный клиент: За все? Продавец: Нет, мадам, за каждый. Потенциальный клиент: 80 $ за один стул? 150$. за один шезлонг? Это возмутительно! Продавец: Но, мадам, вы не найдете нигде такие стулья меньше чем за 109,95$, а шезлонги меньше чем за 209,95$. Потенциальный клиент: Ерунда. Я только что была в "К mart". У них стулья за 6,99$, а шезлонги за 9,99$. Продавец: Да, но позвольте я вам кое-что покажу. Эти стулья сделаны из настоящих стальных тру- бок, а не легкого алюминия. Они не окисля- ются и не ломаются. А посмотрите на сиде- нья, они не порвутся, не вытянутся и не по- теряют форму. Прослужат 15 лет. Неужели вы не согласитесь, что это самое высокое качество? Потенциальный клиент: Конечно, они высокого качества. Но не на- столько, чтобы платить 80$ вместо 6,99 $ и 150$ вместо 9,99$. Продавец: Подумайте об этом иначе. Эта мебель про- служит 15 лет. Дешевую вам придется ме- нять каждый год. Если вы будете платить по 6,99$ и 9,99 $ в течение 15 лет, вы потрати- те столько же или даже больше. Потенциальный клиент: Это совершенно нелепо! Может, вы найдете кого-нибудь еще, кто поверит в это, но только не я. Я владею инвестиционным банком и думаю, что кое-что понимаю в деньгах. Покупая вашу мебель, я должна буду выкладывать такую сумму каждые 15 лет. Купив дешевую мебель, я могу поме- стить все мои деньги на счет, получая во- семь процентов каждый год. Только на про- центы я смогу покупать дешевую мебель каждый год и не касаться моего основного капитала. Продавец: Но эта мебель гораздо более высокого ка- чества. Вы можете прыгать на ней, и с ней ничего не случится. А что произойдет, если вы поступите так же с дешевой мебелью? Потенциальный клиент: Смею вас уверить, что как я сама, так и все мои гости, которых я приглашаю в мой дом, - это не те люди, которые будут пры- гать на садовой мебели. Продавец: Мебель прекрасно выглядит, не прав- да ли? Потенциальный клиент: Да, прекрасно. Но не в 15 раз лучше дешевой. Продавец: У нас бесплатная доставка. Потенциальный клиент: Хм-м. Хорошо, если я изменю свое мнение, я вернусь. Продавец: Прекрасно. Наша распродажа продлится до воскресенья. Всего доброго. Ну, хватит. Похоже на обычный рабочий день? Могли бы вы посо- чувствовать расстроенному продавцу? Давайте посмотрим на эту пре- зентацию товара. Как бы вы оценили ее? Превосходно, хорошо, сред- не, слабо или плохо? Конечно, клиент попался сложный. С другой сто- роны, за последнее время мне попадалось не слишком много простых клиентов. Давайте вернемся, чтобы еще раз взглянуть на некоторые вещи, о которых мы уже говорили в этой главе. Поставьте себя на место кли- ента. Найдите, что ее беспокоит, чего ей хочется, какова ее покупа- тельская мотивация. Дайте ей поговорить. Задавайте вопросы. Слу- шайте. Затем переведите свойства вашего товара в ее выгоду. Сфокуси- руйтесь на клиенте. А как ведет себя этот продавец мебели? Фокус на- ходился на свойствах мебели и на цене, не так ли? В этой торговой ситуации продавец не использовал моменты, ко- торые заинтересовали бы клиента. Тем не менее, клиент выдал инфор- мацию, которую мог бы и должен был использовать продавец. Как она зарабатывает на жизнь? Она банкир. Она ездит на "ягуаре", не меньше. Возможно, она достаточно успешно ведет дела или, по меньшей мере, имеет доступ к значительным кредитным линиям. Очень похоже, что она может стать реальным покупателем. А использование товара? Ее гости вряд ли будут прыгать на мебели. Очевидно, она не планирует приглашать местную команду по регби. Кто же ее гости? Возможно, друзья-банкиры, брокеры и дилеры и несколько выгодных клиентов. Что у нее за дом? Я уверяю вас, что это дом не с тремя спальнями и II/2 ванными на площади в четверть акра. Неужели вы не видите хо- тя бы некоторую возможную для нее выгоду? Конечно! Она приглаша- ет гостей. Для нее важно поддерживать имидж высокого вкуса и благо- получия. Выгода! Укрепите достигнутое положение и максимально приблизьте его к цене. Почему? Потому что цена - не цель! Дилетант продавец сфокуси- ровался на цене. Укажите на стоимость материала и назовите доволь- но низкую цену, и сделка состоялась, не так ли? Ну, иногда. Но гораздо чаще - нет, не состоялась. Кстати, каков диапазон цен? Вероятно, не очень большой. А гибкость цен, доступная вам, должна отражаться на процветании вашей фирмы и ваших личных заработках. Не зацикли- вайтесь на цене. Создавайте ценность. Когда приобретаемая ценность превысит уплаченную стоимость, сделка состоится. У вас есть два пу- ти: сфокусироваться на свойствах товара и цене, или сделать ключе- вым понятием ценность. Торговец-профессионал фокусирует внима- ние на выгоде и ценности. А способ достичь этого - задавать вопросы, чтобы заинтересовать клиента и дать ему возможность открыть эту выгоду для себя. Когда люди получают большую ценность и большую выгоду, они платят больше. Не занижайте цену. Помогите покупателю открыть для себя выгоду и понять ценность. Секрет 7. Не нужно продавать Продавцы-дилетанты думают, что они должны что-либо кому-либо продавать. Неверно! Ну, а вы сами? Какова ваша реакция, когда кто-то пытается продать вам что-то? В точности такая! "Извините, но я только что вспомнил, что забыл закрыть кран в ду- ше сегодня утром. Мне нужно идти. До свидания!" Продавец-профессионал не продает. Люди ненавидят, когда им продают. Но, с другой стороны, мы все любим покупать. Продавец- профессионал помогает нам покупать. Проблема в том, что не суще- ствует двух одинаковых людей. То, что попадает в точку и заставляет его или ее покупать, может совершенно не подойти другому человеку. Мы все очень разные, мы покупаем по разным причинам и по- разному. Как было бы здорово, если бы мы могли придумать нечто такое, что позволило бы нам без труда понимать наших потенциальных по- купателей, как и почему они покупают? Ладно, может быть, мы кое-что и сможем. Давайте порассуждаем об этом. Чтобы наглядные перемен- ные имели практическую значимость, они должны удовлетворять двум критериям: (1) Они должны легко поддаваться наблюдению; и (2) Они должны достаточно надежно предсказывать поведение. При взаимодействии людей существует много таких переменных, но выделяются два особых параметра поведения, которые особенно важны. Первый из них - это настойчивость, которую можно опреде- лить как степень влияния человека на управление ситуацией, мысля- ми, чувствами и действиями других. Легко пронаблюдать? Конечно. В течение минуты общения с кем-либо мы можем точно сказать, яв- ляется этот человек очень настойчивым, вовсе не настойчивым или находится на какой-то промежуточной позиции между двумя край- ними точками. При определении относительного уровня настойчи- вости кого-либо особенно полезны невербальные намеки-сигналы. Очень настойчивые люди обычно чрезвычайно активны в невер- бальной коммуникации. Они используют массу жестов, постоянно смотрят в глаза, имеют тенденцию говорить быстро и громко. Их ру- копожатие обычно очень крепкое, и общаются они очень активно. Очень настойчивые люди задают вопросы для того, чтобы сравнить что-то, оспорить мнение другого человека или придать вес своей точке зрения. Напротив, ненастойчивые люди обладают сравнитель- но небольшими невербальными особенностями. Жестикуляция поч- ти отсутствует, они лишь изредка встречаются с вами глазами, гово- рят медленно и довольно тихо. Их рукопожатие мягкое, они обща- ются как бы с сомнением, неуверенно. Чаще всего ненастойчивые люди задают вопросы, желая уточнить что-либо или получить до- полнительную информацию. Другие характерные особенности: очень настойчивые люди обычно не колеблются и сообщают вам о своих ощущениях. Они с готовностью высказывают свое мнение. Они имеют тенденцию быстро ходить, быстро приниматъ решения, они нетерпеливы, у них есть желание рисковать. Для ненастойчивых людей все наоборот. Они чаще всего ходят медленно и не высказы- вают своего мнения. Они опасаются рисковать, и для принятия ре- шения им часто требуется намного больше времени, чем настойчи- вым людям. Второй параметр поведения - это чувствительность, которую можно определить как степень того, как человек выражает чувства или эмоции и развивает отношения. Эта характеристика тоже легко поддаетс