О чем эта книга 9 страница

Мой опыт говорит, что если вы хотите повесить плакаты или диаграммы на стенах, сходите и купите сами рулон клейкой (упаковочной) ленты. Возьмите полоску длиной шесть дюймов и сделайте петлю липкой стороной наружу. Прикрепите петлю на каж дый из четырех углов каждого плаката. Эта лента удержит что угодно, даже тяжелый картон, и не повредит стены.

Еще одна последняя деталь, касающаяся неприятностей: если у вас предусмотрено угощение, вероятность неприятности равна 65 про-центам. Неп равильная еда, неправильное время, неправильная комната. За день и в день вашей встречи проверьте все, что связано с доставкой угощения. Если ваша встреча начинается в 8:00, проверьте, хорошо л и вас поняли, что вы хотите, чтобы кофе и рулеты доставили к 7:30. Как часто вы отправляетесь на встречу и ожидаете кофе и рулеты к 7:30, но и к 7:45 ничего не происходит. В это время кто-то отправляет посыльного вниз выяснить, в чем дело. Он возвращается в 7:50 и сообщает, что они думали, что встреча назначена на 9:00 и что вы хотите кофе и рулеты к 8:30, но это лишь один вариант. Насту пает 8:00, и приглашенные отказываются начать встречу, пока не принесут кофе и рулеты. К 8:15 ничего не происходит, и они решают, что лучше начать. В 8:25 приносят кофе и рулеты и ставят в конце комнаты. Около половины приглашенных поворачиваются за кофе, жуют слова и объясняются знаками с другими, чтобы узнать, что они х отят добавить в кофе и какой рулет им нужен: абрикосовый, черничный или без ничего. Внимание утрачено, и продолжение встречи под угрозой.

То же самое происходит на перерывах, обедах, ленчах, ужинах и пр. Проверьте два раза и уточните каждую деталь и не только с руководством. Поговорите с теми людьми, которые будут вас обслуживать на самом деле.

(3) Проверьте оборудование

Убедитесь, что вся аппаратура работает, и удостоверьтесь, что у вас есть запасные лампочки. Когда в кадоскопе перегорает лампочка, не будет проблемы сделать пер ерыв на пять минут и заменить ее. Напротив, у вас будут большие проблемы, если вам придется посылать кого-то в фотомагазин в торговом центре за новой лампочкой.

Я всегда ношу с собой электроудлинитель длиной 100 футов. И я думал, что это слишком, пока мне недавно не пришлось проводить презентацию с использованием кадоскопа в большой аудитории. Единственная розетка находилась в дальнем конце комнаты на расстоянии 90 футов от меня. Если я собираюсь использовать чей-нибудь еще проектор для слайдо в, я ношу свой собственный шнур длиной 25 футов для дистанционного управления. У слайдовых проекторов большая длина фокуса, а это означает, что вы должны устанавли вать его на расстоянии от 20 до 25 футов от экрана. Без удлинителя дистанционный переключатель имеет дл< /A>ину около б футов, а следовательно, вы не сможете стоять перед вашей аудиторией и проводить презентацию.

Наконец, если вы собираетесь установить аппаратуру или демонстрационные материалы, принесите какие-нибудь прокладки, чтобы положить под аппаратуру. Вам знакомо ощущение, когда кто-то ставит пивную банку на ваш замечательный новый кофейны й столик. Потенциальные покупатели испытывают те же чувства к мебели в своем офисе.

Если вы прочитали все эти пункты относительно помещения для презентации, размещения и оборудования, я уверен, что вы подумали, что все это очевидно и не ново. Я согласен, что это не ново. Но по-видимому, это не очевидно, поскольку продавцы ежедневно совершают эти ошибки, не проверяя все до конца. Эти недостатки снижают эффективность от встречи и презентации и снижают вероятность заключения сделки. Пусть такое не случится с вами. Приведите в порядок свое помещение!

Секрет 2:

Научитесь начинать

Вы попадали в такую ситуацию: вы заняты бизнесом или социальными вопросами, а напротив себя в комнате вы замечаете человека, которого вы действительно рады встретить. Но вы замираете. Вы зна ете, что когда вы будете разговаривать, все пойдет гладко, и вы пройдете через вашу презентацию по направлению к цели встречи, так сказать. Проблема в том, как начать. Вам нужно хорошее начало. В обычной ситуации вас часто хло пают по плечу и спрашивают что-то вроде: "Вы оттуда-то?" или "Мы раньше не встречались?" К счастью "Ты кто?", кажется, исчезло в нача ле 1980-х гг. Вряд ли подобное начало поможет вам привлечь внимание и интерес потенциального клиента. К сожалению, многие продавцы начинают общение именно так. А если ваше начало напоминает бомбу, как вы думаете, каков шанс, что вы станете победителем после презентации?

Профессиональный продавец устанавливает цели и планы начала встречи также, как он или она устанавливает цели и планы самой презентации. В начале встречи вы накрываете стол. Вы приносите угоще-ние во время пр езентации. Филе миньон с вином на самой презентации не принесут вам пользы, если вы откажетесь положить серебряные приборы и стаканы в ее начале.

Первое, что вам нужно сделать в начале, это установить взаимопонимание, найти что-то общее и настроиться на туже длину волны, что и ваш потенциальный клиент. Вернемся к сценарию, когда вы видите кого-то в ко мнате напротив. Вы знаете, что нужно подойти к этому человеку с открытой душой. Если вы вообще не знаете, как начать, вы можете просто подойти к нему, поприветствовать и идти дальше. Если вы не ошиблись и не обознались, человек почувствует себя комфортно, и велики шансы, что он или она тоже скажут: "Привет" - и улыбнутся. Может быть десять минут спустя вы заметите вашего потенциального клиента у шведского стола и случайно медленно пройдете мимо, встретитесь глазами и скажете что-то вроде: "Эти креветки просто великолепны". Если этот человек ответит на ваше замечание, вы можете начать разговор о том, о сем. Если нет, может еще через 20 минут вы встретитесь снова, и теперь вы уже не совсем незнакомы, вы опять можете сделать еще какое-нибудь случайное замечание в диапазоне от "Вы работаете в департаменте XX?" до "Вы видели, ка к горел "ролс-ройс" на стоянке?" К этому моменту, если у вас есть хоть один шанс договориться о встрече, вы начинаете свою презентацию. Если нет, вы переходите к другому потенциальному клиенту.

В этой главе я не собираюсь сползать к тактике заполучения успеха в обществе на коктейле. Я привел этот пример исключительно чтобы указать, что каждый, прошедший восьмую ступень, должен знать: в начале вы до лжны быть свободны и продвигаться медленно. Пусть другие увидят вас, оценят вас и устроятся поудобнее, прежде чем вы начнете диалог.

То же самое и в торговле. Если вы работаете в зале розничной торговли, не бегите немедленно к клиенту, нападая на него с вопросом "Могу ли я помочь вам?" и вставая рядом. Такой подход гарантирует ответ: "Нет, спасибо, я просто смо трю". Если ваш следующий шаг будет преследование клиентов, когда они рассматривают товар, вы будете способствовать тому, что они выйдут из магазина через 60 секунд или еще быстрее.

Вместо этого улыбнитесь, скажите: "Здравствуйте" и представьтесь. Если они в ответ назовут свое имя, это здорово. Постарайтесь запомнить его. Вы будете выглядеть совершенно бестолковым, если вам придется спрашивать имя клиента еще раз чуть позже. Затем пригла-сите их к своему рабочему месту и задайте тактичный вопрос с предложением помощи: "Вы ищете сегодня что-то особенное? " Если это так, покажите им интересующую их вещь. Если нет, предложите им посмотреть все и позвольте им ходить без вашего сопровождения. Да! Пусть идут! Пусть они ходят самостоятельно, без вас. Естественно, вы не должны игнорировать их. Пусть они будут у в ас на виду, но не смотрите на них пристально. Когда - и если - они остановятся у чего-то на минуту или дольше, случайно пройдите м имо и задайте для начала вопрос типа: "Вы бы поставили это в гостиной?" К этому времени вы уже знакомы, и, если они разглядывают что-то по меньшей мере минуту, они по всей видимости нашли что-то, привлекшее их внимание. Сейчас можно начать презентацию.

Сценарий будет иным, если вы встречаетесь с клиентом на его или ее рабочем месте, но принципы можно использовать те же. Если вы никогда не встречались раньше, поговорите несколько минут ни о чем. Подготовьте несколько комментариев относи тельно их компании, рабочего места, или скажите что-то приятное, что вы слышали об этом человеке. Можно рассказать немного о человеке, который дал вам рекомендацию, или найти общий интерес или хобби, о котором вы оба могли бы поговорить.

Если вы знаете друг друга, дважды проверьте, чтобы убедиться, что не осталось не оговоренных проблем или деталей, требующих вашего внимания или дальнейших действий, таких как проблемы отгрузки, счетов или кредитов. Уведите клиента от все го отвлекающего, будь это секретарша, сотрудники, заказчики или телефонные звонки. Вы не можете начать свою презентацию, пока все внимание вашего потенциального покупателя не будет нацелено на вас.

Очень важно, чтобы вы контролировали, как проходит начало встречи. Слишком коротко - и стол не будет накрыт. Слишком долго -и вы будете тратить их время. Начало длится дольше, когда вы сидите на открытой веранде с дружелюбным, чем когда оно проходит в офисе универмага у ана литика. Будьте бдительны. Когда вы почувствуете, что установили контакт и общаетесь на длине волны клиента, это сигнал, что можно переходить от начала к собственно презентации. В этот момент вы делаете ваши "заявления для нача ла".

Заявления для начала - это то, что вы произносите для переориентации пустого разговора на деловую беседу. Если так, вы должны привл ечь внимание и интерес потенциального покупателя и пробудить в нем желание услышать больше.

Частью вашей предварительной подготовки должна быть подго- товка одного или более заявлений для начала вашей презентации. Из- бегайте фокусирования на себе и товаре в заявлениях типа: "Я хотел бы показать вам..." или "Наша компания представляет новый..." Заявле- ния для начала должны быть сфокусированы на выгодах клиента, на- пример: " Причина, по которой я пригласил вас сегодня, состоит в том, что у меня есть идея, которая, как я полагаю, может помочь вам умень- шить на 10 процентов издержки производства". Или "...может при- влечь еще дополнительно 500 покупателей в месяц в ваш магазин". В общем, начальные заявления нужно адресовать и строить на тех вы- годах, которые вы упоминаете, когда вы просите о назначении встре- чи с вашим потенциальным клиентом. Кроме того, это должно убе- дить клиента, что он или она хотят услышать то, что вы собираетесь рассказать, и им нужна ваша презентация. Она должна быть направле- на на проблему или возможность, предложение и выгоду, затрагивать множество горячих точек. Начните свою презентацию с успеха. Секрет 3: Спрашивайте, чтобы преуспеть Ваши начальные заявления вывели вас из стартовой фазы встречи к собственно презентации. А это стадия, где многие продавцы, у кото- рых до этого момента все шло успешно, начинают сдавать позиции. Это потому, что они думают, что все, что они должны делать на пре- зентации, - это представлять товар. Они начинают разглагольствова- ния, устраивают шоу "собак и пони" и просят заказ. Да, это, конечно, часть процесса. Но наименьшая, а не доминантная часть процесса. По- этому, когда профессионал устраивает презентацию, он или она будут слушать больше, чем говорить. На презентации вам нужно слушать, когда клиент говорит, и слушать по меньшей мере 55 процентов вре- мени. Если вы говорите больше 45 процентов времени, наступает точ- ка, когда нужно остановиться, говорить меньше, а слушать больше. Вы не должны убеждать клиента при помощи своих блестящих оратор- ских способностей. Напротив, вы убеждаете клиента, вынудив его или ее говорить. А достигаете вы этого, мастерски задавая вопросы в тор- говом интервью. Да, нужны вопросы, а не декларации. И даже хотя это называется "презентация", представление товара - лишь часть дейст- вия. Чтобы добиться успеха, презентация должна на самом деле пред- ставлять собой интервью, включающее диалог между вами и потен- циальным покупателем. Давайте рассмотрим особые цели и задачи вопросов в торговом интервью: (1) Вопросы позволяют вам настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник осмысленный диалог и установилось взаимопони- мание. (2) Вопросы помогают вам оценить потенциального покупателя и оп- ределить его нужды, мотивы покупки и "горячие точки". (3) Вопросы дают потенциальному покупателю большее ощущение участия в процессе. Они вовлекают клиента в диалог и помогают им открыть и определить проблемы, не вынуждая их защищаться. (4) Вопросы помогают вам управлять интервью, строя соглашение и двигаясь к заключению сделки путем предоставления клиенту возможности убедиться и понять выгоды и их важность. Помните, что когда вы говорите о выгоде, ваш клиент может не поверить. Но когда он убедится сам, это сигнал к заключению сделки. Средний продавец планирует презентацию. Профессионал планиру- ет также последовательность вопросов, которая продвинет интервью к заключению сделки. Давайте разберем типичную последователь- ность вопросов, чтобы показать, как правильно заданные вопросы мо- гут помочь достижению целей встречи. Начните с высокоструктурированных вопросов, чтобы поду- чить информацию и данные о каких-то особенных фактах. Хотя вам хочется начать с вопросов, на которые легко ответить, ни- когда не задавайте вопрос, на который можно ответить "да" или "нет". Начните с направляющих вопросов типа: "Какой маркой вы пользуе- тесь сейчас?", "Сколько времени у вас эта вещь?", "Сколько изделий вы производите ежегодно?" Сместитесь к низкоструктурированным вопросам, чтобы по- лучить общее впечатление о чувствах и настроениях потен- циального покупателя. Вы можете задать оценочный вопрос типа: "Вы полностью удовлетворены тем изделием и обслуживанием, кото- рое у вас есть сейчас?", чтобы инициировать процесс, который заста- вит предполагаемого клиента думать и поможет вам обнаружить веро- ятную неудовлетворенность и мотив покупки, Предположим, что ответ на последний вопрос был: "Ну да, я бы сказал, что мы удовлетворены". Что это означает? Они удовлетворены или нет? Может да, а может и нет. А может, они не так уж и удовлетворены, но не думали об этом. В любом случае, очень похоже, что потенциаль- ный покупатель не намерен прямо сейчас признать, что он или она не удовлетворены, но не предпринимают никаких мер. Из-за этого ваш потенциальный покупатель может предстать в невыгодном свете. Продолжайте задавать более высокоструктурированные на- правляющие вопросы. Это вопросы типа "Что вам больше всего нравится в XWD-16, которым вы пользуетесь сейчас?" и "Что бы вам хотелось увидеть модифицированным или улучшенным в этом изде- лии?". Аналогично задавайте вопросы "Что нравится больше?" и "Что улучшить и модифицировать?" относительно услуг. Подумайте о том, что эти вопросы сделали для вас. "Нравится больше всего" определяет выгоды, важные для клиента, выгоды, на которых вы должны акцентировать внимание во время презентации. "Увидеть улучшенным и модифицированным" указало на преимущества, важ- ные для клиента, но отсутствующие в данный момент. Это означает, что вы обнаружили возможную неудовлетворенность или "горячие точки", на которых надо сфокусироваться. А потенциальный покупа- тель, который начал разговор с "Ну да, я бы сказал, что мы удовлетво- рены", начал рассматривать вероятность того, что фирма не так, что- бы полностью удовлетворена, в конце концов. При помощи вопросов, таким образом, вы дали возможность потенциальному покупателю обнаружить это и сказать о неудовлетворенности без нажима с вашей стороны. Напротив, если вы огорошите его или ее всеми недостатка- ми изделия и услуги, которыми они сегодня располагают, вы тем са- мым скажете потенциальному покупателю, что он не прав и плохо ве- дет свой бизнес. Но, как все мы знаем, клиент всегда прав. Дайте потенциальному покупателю возможность продумать все "что хотелось бы модифицировать и улучшить". Другими словами, дайте потенциальному покупателю убедить себя, что он не- удовлетворен настоящим уровнем. После этого вопроса потенциаль- ный покупатель становится более восприимчивым к принятию реше- ния, о котором он или она даже не беспокоились еще несколько минут назад. Скажем, ответ на ваш вопрос об оборудовании был: "Мне бы хо- телось, чтобы механизм подачи на XWD-16 был усовершенствован". Сначала задайте несколько наводящих вопросов, чтобы начать разго- вор о проблемах особого свойства: Вы: Как работает подающий механизм? Клиент: Ну, кажется, что он зажимает более часто, чем должен был бы. Вы: Как часто это происходит? Клиент О, три или четыре раза в неделю. И, кажет- ся, это всегда происходит посередине ра- бочего цикла. Когда вы начинаете разговор при помощи наводящих вопросов, клиенты сами выдают информацию о том, что бы они хотели видеть усовершенствованным. Вам сейчас, конечно, нельзя останавливать разговор, поэтому продолжайте задавать низкоструктурированные продуманные вопросы, чтобы ваш потенциальный клиент рассказал о деталях: Вы: Как это влияет на ваш производственный цикл и эффективность работы? Клиент: Я полагаю, из-за этого возникают некото- рые проблемы. Снова при помощи вопроса, а не утверждения, продавец привел покупателя к заключению, что его сегодняшнее оборудование создает проблемы. Это противоположно той реакции, которую вы могли бы получить от вашего утверждения: "И каждый раз, когда он зажимает, это сильно влияет на ваш производственный цикл и эффективность работы". Именно вопрос дал возможность потенциальному покупате- лю обнаружить для себя нужды и проблемы и поговорить о них. Утверждение звучит слишком обличительно и вызывает скорее жела- ние обороняться, а неготовность признать. Когда торговец-профессионал получит ответ типа: "Я полагаю, из-за этого возникают некоторые проблемы", он может продвинуть рассуждения потенциального клиента дальше: Вы: Что именно происходит? Клиент: Ну, на прошлой неделе, например. Он зажал и вышел из строя на час. Вы: На самом деле? "На самом деле?" или "Хмм..." или даже кивок головой не являются вопросами, но скорее стимулируют потенциального покупателя на продолжение рассказа. Клиент: Да, потребовалось полдня, чтобы войти в рабочий график. И так далее, и так далее. Это тот вариант подхода, когда вы уже знаете о проблемах вашего потенциального покупателя и вы прямо используете высокострукту- рированные вопросы, которые указывают на явные недостатки. Все- гда помните, что нужно быть очень осторожным, когда проводишь сравнение. Вы можете сделать это, однако, придав утверждению фор- му вопроса: "У многих наших клиентов раньше был XWD-16, и они го- ворили нам, что он имеет тенденцию создавать проблемы с зажимом. У вас такое случалось?" Вы можете не использовать такой прямой под- ход до тех пор, пока вы не убедитесь, что получите положительный от- вет. Если, однако, потенциальный клиент ответит: "Нет, у нас вообще нет проблем", использование вопроса позволит вам оставить эту тему и двигаться дальше. Здравое использование вопросов позволило вам определить те выгоды, которые важны для вашего предполагаемого клиента, и выяс- нить, какими особенностями они удовлетворены, а какими нет. Дополните последовательность открытыми вопросами типа "Можете ли вы вспомнить еще что-то, что могло быть важным для вас при обсуждении этого изделия?" или вопросами с за- крытым концом типа "Насколько полезным может быть об- служивание, реализуемое через 30 минут после сообщения, в течение 24 часов в день 7 дней в неделю?" Теперь и только те- перь, когда у вас есть понимание того, что нужно потенциальному по- купателю, и выгоды от вашего товара, которые удовлетворят эти нуж- ды, можно начинать презентацию. Это так просто, не так ли? Почему нужно тратить ваше время или время предполагаемого покупателя, го- воря о выгодах, которые совсем не важны ддя него? И это именно то, чем занимаются продавцы, начиная каждый день презентацию, не за- дав предварительно вопросов для выяснения этих нужд и не помогая клиенту открыть важные выгоды, которых у него сейчас нет. Свяжите это все вместе рефлективным вопросом, высоко- структурированным обобщающим утверждением, которое подтверждает понимание, дает утвердительный ответ и за- ставляет потенциального покупателя просить вас продолжать вашу презентацию. "Итак, из того, что вы рассказали мне, я понял, что если бы у вас была машина такая же компактная и надежная, как XWD-16 с подающим механизмом, который снизил бы ваши потери времени от зажима на 50 процентов и не увеличивал бы общую стои- мость, это могло бы помочь вашей компании, не так ли?" Так как вы контролировали ход интервью при помощи ваших вопросов, ответ, конечно, будет "да". Вы не только начали вашу презентацию, вы уже близки к заключению сделки. Секрет 4: Создайте образ успеха ддя вашего потенциального покупателя Давайте подумаем минуту о тех свойствах коммуникации, которые мы обсуждали в третьей главе. Мы обсуждали, как люди используют логику, чтобы объяснить решения, которые были сначала вызваны эмоциями и чувствами. Торговля, основанная только на фактах и логике, похожа на гоночный автомобиль, пытающийся выиграть гонку "Индианапо- лис 500" без свечей зажигания. Эмоции и чувства - это то, что воспла- меняет желание покупать. А чтобы создать эти эмоции и чувства, вы должны следовать фактам и содержанию вашей презентации. Вы долж- ны создать живые образы в сознании вашего клиента. Здесь приводят- ся три совета, которые помогут вам создать этот образ успеха. (1) Начните с вашего собственного имиджа Как мы уже обсуждали, частью его является невербальная коммуника- ция и формирование впечатления, включая позитивный контакт глаз с вашей аудиторией. В равной степени важным, однако, является об- раз профессионализма, который должна создать ваша презентация. Помните: Время шоу! Ваша презентация - это представление, спек- такль, призванный заинтересовывать, развлекать и убеждать. Чтобы добиться успеха, он должен быть отлично и полностью отрепетиро- ван. Обратите внимание, что я сказал отрепетирован, а не заготовлен. Некоторые продавцы находятся под ошибочным впечатлением, что подготовка означает заучивание слово в слово. Есть две причины, по- чему это неверно. Прежде всего, повторение чего-то слово в слово не производит впечатления спонтанного и естественного. Попробуйте читать наизусть что-то своей аудитории, и вы встанете на путь, идя по которому вы ее потеряете. Во-вторых, когда вы запоминаете заготов- ленную презентацию, вы теряете гибкость. Торговые презентации - не то же самое, что сценический спектакль, где противоположная сторона даст вам предсказуемый, записанный в пьесе ответ. Извест- но, что клиенты могут прерывать вас, задавать неприятные вопросы, отмечать недостатки и уводить разговор в другом направлении. Ваш образ профессионала-продавца не определяется только вашей спо- собностью перечислить заготовленные ответы на предсказуемые во- просы. На самом деле он определяется вашей способностью эффек- тивно управлять определенными моментами, которые возникают, когда вы ведете вашу презентацию к созданию соглашения, а перего- воры - к заключению сделки. Не заучивание наизусть, а глубокое по- нимание всего, что вы должны знать о вашем товаре, клиенте, конку- ренте и промышленности. И использование материалов презента- ции, которые помогают вам и проводят вас через презентацию. Планируйте и готовьтесь, но все равно случится что-то неожидан- ное. И вы можете совершить ошибку. Надо признать, что образ компе- тентности и профессионализма, если вы проводите презентацию в первый раз, будет не так хорош, как на десятой презентации. Не бес- покойтесь об этом. Думайте об этом, как о приобретении опыта и воз- можности укрепить ваше чувство юмора. Просто помните, что неожи- данность случается только один раз. А ошибки повторять не нужно. Именно поэтому профессионал-торговец немедленно и тщательно критически разбирает каждую встречу. Подумайте, как можно было лучше обойти неожиданность и как не повторить туже самую ошибку в будущем. Проиграйте в голове, как вы можете поступить в такой си- туации в будущем и что нужно подготовить, чтобы предотвратить по- вторение ошибки. Не ругайте себя за то, что произошло в прошлом, но готовьтесь к будущему. Это начало уверенности в себе и положитель- ного личного имиджа. (2) Встраивайте высококачественные визуальные компоненты в вашу презентацию Есть три причины для использования визуальных компонентов. Пер- вая - они улучшают впечатление от самой презентации. Сравните впе- чатление от цветных, выполненных профессиональным шрифтом на- глядных пособий и черно-белых напечатанных страниц. Что из них соответствует тому образу, который хотите создать вы? А сегодня вы можете сделать их сами при помощи персональных компьютеров. Вторая причина использования визуальных компонентов в вашей презентации состоит в том, что они в большей степени пробуждают чувства потенциального покупателя. Конечно, вы хотите, чтобы они слышали, что вы говорите. Но наглядные визуальные компоненты позволяют играть клиентам более активную роль в презентации, ког- да потенциальные покупатели рассматривают и трогают образцы. Наконец, визуальные компоненты представляют собой приспо- собления, помогающие вам проводить презентацию. В открытой фор- ме они ведут вас через все пункты, на которых вы бы хотели остано- виться. Не читайте их слово в слово. Например, на плакате может быть написано: Категория +41% Наша марка +85% Возможность На вашей презентации это помогает вам рассказать о росте кате- гории, преимуществах вашей марки и цели вашей встречи. Вы можете сказать: "В прошлом году наблюдался значительный рост в категории, продажи возросли более чем на 40 процентов. Но лидером категории была наша марка, рост которой более чем в два раза превысил сред- ний по всей категории. Сегодня мы собираемся показать вам, как из- влечь преимущества из этого роста, что даст вам возможность увели- чить ваши прибыли на 50 тысяч долларов в следующем году..." Аналогично, визуальные компоненты позволяют заказчику шаг за шагом проходить по деталям вашей презентации. Например, скажем, вы пытаетесь продать потенциальному покупателю встроенную тор- говую витрину. Используйте визуальное средство: Розница 109,95$ Валовая прибыль 24,95$ (22,7%) 12/в неделю х12 прибыль/неделя 299,40 $ 5' x 4':20 кв. футов = 14,97 I/KB. фут./нед. = 778,44 I/KB. фут./год Помогите вашему потенциальному покупателю понять ваш рас- сказ о прибылях, дав ему или ей возможность посмотреть, как вы по- лучили ваши числа. Например: "Сейчас вы продаете это изделие по 109,95 $. Это приносит вам доход над средним уровнем более 22 про- центов. Почти 25 долларов с каждого проданного изделия. В магази- нах, таких же как ваш, установка дополнительной витрины увеличила число продаж от 10 до 15 изделий за неделю. Скажем, вы продаете на 12 больше. Это будет означать 300 долларов дополнительной выгоды в неделю от витрины, размер которой только четыре фута на пять фу- тов или площадь 20 футов. Для вас это означает почти 15 долларов.прибыли в неделю или 778 долларов в год за каждый квадратный фут. Скажите мне: не хотелось бы вам, чтобы каждый квадратный фут в ва- шем магазине принес 778 долларов прибыли в следующем году?" Визуальные компоненты позволяют потенциальному покупателю увидеть, откуда взялись ваши цифры, а это позволяет вам перемежать данные рассказами об успехе других ваших клиентов и предполагае- мых результатах. Визуальные компоненты проводят вас через презен- тацию без необходимости запоминать числа и детали. Просто помни- те: ваши визуальные компоненты должны быть ясными и простыми. Не переполняйте их чрезмерными деталями. Рассказывайте о них. Ни- когда их не читайте. (3) Используйте слова и фразы, призванные создавать живые образы Это последний важнейший шаг в вашей последовательности достиже- ния успеха. Вы уже знаете, что вам нужно перевести каждое свойство товара в выгоду покупателя. Сейчас сделаем один шаг дальше, создавая образ выгоды. Например: "Наша видеокамера весит только три фунта". (Свойство) "Это значит, ее легко использовать каждому" (Выгода) "Даже ваша прабабушка сможет удержать камеру. Я уверен, ей на самом деле понравится снимать вас и детей". (Образ выгоды) Или так: "Во всех этих газонокосилках есть электронное зажигание и электрический стартер". (Свойство) "Они быстро заводятся, даже в холодные или влажные дни". (Выгода) "Вам больше не придется дергать, дергать и дергать шнур старте- ра 15 или 20 раз, чтобы завести вашу газонокосилку". (Образ выгоды) Подумайте об этом: когда вы читали два эти примера, что про- неслось у вас в мозгу? Могу поспорить, это были образы маленькой старой леди, снимающей маму, папу и детей, отдыхающих в прекрас- ный полдень. А расстроенный домовладелец ворчит и ругается на свою непокорную газонокосилку. Факты, слова и суть не вызыва- ют эмоций для покупки. Образы - вот та искра, которая разжигает желание. Мы мыслим картинами и образами. Слова - это только попытка описать и воссоздать эти картины и образы. Вспоминайте об этом каждый раз, когда общаетесь с потенциальными покупателями. Ста- райтесь не просто описывать свойства и преимущества объекта, но нарисуйте в их голове картину, которая позволит им увидеть себя, по- лучающими удовольствие от этих преимуществ. Образы. Для вас это образы успеха. Секрет 5: Помогите им сделать открытие Это следующий шаг после создания образа успеха. Да, вы сначала должны нарисовать в их головах картину. Но потом позвольте им сде- лать что-то, что поможет им открыть истину самим. Почему? Есть не- сколько причин. Прежде всего потому, что то, что вы говорите, не обя- зательно отзовется в головах ваших потенциальных клиентов. Им нужны доказательства или личный опыт, которые подтвердят истин- ность ваших обещаний. А также, в самой природе процесса торговли заложено, что клиента нужно подвигнуть на действие, на покупку. Пас- сивный покупатель вряд ли живо подскочит в конце презентации и скажет: "Продайте мне. Где я должен поставить подпись?" Если вы хо- тите, чтобы ваши потенциальные покупатели были восприимчивы и живо реагировали на все, имея намерение вписать свои имена в пус- тые строчки договора в момент заключения сделки, они сами стано- вятся частью презентации. Вы подключаете их к действию на своей стороне. Помогите вашим потенциальным покупателям сделать открытия, воздействуя на все их чувства. Вы начали с создания визуальных обра- зов в их мозгу. Теперь позвольте им увидеть это, потрогать, почувство- вать, понюхать, попробовать и сделать. Даже если они просто рассма- тривают что-то. Продаете персональные компьютеры? Расскажите о их свойст- вах. Переведите эти свойства в выгоды, такие как простота использо- вания, гибкость и качество результата. Затем позвольте им сделать от- крытие. Протяните им шнур питания и скажите: "Давайте я покажу вам, что я имею в виду. Пожалуйста, воткните в розетку. Отлично. Те- перь включите его при помощи этой кнопки. ОК, посмотрите на эк- ран. Выберите то, что вы хотели бы сделать, и нажмите на клавишу, которая упоминается здесь". Используйте активные слова и фразы - "воткните в розетку", "нажмите кнопку", "посмотрите на экран", "на- жмите клавишу" - чтобы воздействовать на их чувства и вовлечь их вдело. Используйте эти активные слова и выражения на протяжении всей вашей презентации, а не только во время самой демонстрации. Например, если вы показываете диаграмму, иллюстрирующую тенден- ции развития вашей торговли, не говорите: "В прошлом году было продано на 56 миллионов долларов, в позапрошлом году на 50 милли- онов долларов, наблюдался рост 12 процентов". Это заявление не так уж стимулирует чувства, не правда ли? Попробуйте так: "Посмотрим, что происходило с нашими продажами в прошлом году. Мы прошли от 50 миллионов до 56 миллионов долларов, рост - 12 процентов". Это наглядно, это активно, это говорит вашей аудитории, что нужно что-то делать. Продаете постельные принадлежности и белье? Срабатывает та же самая тактика: "В этих простынях 110 нитей на дюйм (свойство). Благодаря этому они более гладкие и на них удобнее спать (преиму- щество). Возьмите этот образец, сравните с обыкновенной просты- ней, в которой 80 нитей на дюйм". А помните видеокамеру, о которой мы с вами говорили? После со- здания образа семьи, радующейся процессу съемки, протяните обра- зец потенциальному покупателю: "Посмотрите, какая она легкая и как хорошо сбалансирована. А сейчас посмотрите через линзы и нажми- те кнопку. Ну вот, вы снимаете фильм". А газонокосилка: "Позвольте мне показать вам, как легко заводит- ся эта косилка. Просто поверните ключ на позицию "Вкл". Теперь уста- новим дроссель на "Высок". Вот. Все в порядке, дерните один раз за шнур и смотрите, что произойдет". В этот момент, естественно, вы за- держите дыхание и будете молиться, чтобы газонокосилка сразу же за- велась, как написано в описании. Если она заведется, вы будете возна- граждены заключением сделки. Если нет, улыбнитесь и сохраняйте са- мообладание. Конечно, как торговец-профессионал, вы планируете и проводите свою презентацию, предварительно 30 раз проверив ва- шу модель, чтобы быть абсолютно уверенным, что она заведется с пер- вого раза. Но, однако, нет никакой гарантии, что на 31 раз она тоже за- ведется. Продумайте эту ситуацию заранее. Что может выйти из строя? Как вы можете уменьшить вероятность того, что что-то выйдет из строя? И как вы будете себя вести, чтобы уменьшить неприятное воз- действие того, когда - а не если - то, что может выйти из строя, все-та- ки выйдет из строя? Вам лучше добавить этот пункт в ваш перечень за- дач для предварительной подготовки. Секрет 6: Закройте двери, открытые вами Я не хочу бежать впереди себя, поскольку завершение работы будет предметом обсуждения заключительной главы, но некоторые момен- ты происходят и на этой стадии. Как вы увидите, завершение - это не изолированное событие, которое происходит в конце вашей презен- тации. Например, вы не скажете: "Ну, это конец моей презентации. Ес- ли у вас нет ко мне вопросов, тогда у меня к вам есть один вопрос: "Я могу получить заказ?" Завершение является процессом создания соглашения в течение всей презентации. То, что часто понимают под завершением, это точка, в которой вы и ваш потенциальный покупа- тель достигаете принципиального соглашения делать совместный бизнес. В этом смысле завершение напоминает предложение о заключе- нии брака. Если вы были нацелены на кого-то специально, вы в нуж- ное время провели презентацию ваших свойств, перевели их в пре- имущества и выгоды и тем самым создали у клиента мысль, что вы - это мистер или мисс Тот-Кто-Нужен. Предложение - завершение - это не то событие, которое происходит изолированно. Оно в целом формируется при помощи специфических соглашений о действии, а соглашения вы строили в течение нескольких недель или месяцев. То же самое и в торговле. Стройте соглашение в течение всей презен- тации, и тогда завершение будет естественным и без усилий. Если вам не удастся забить гвозди в здание соглашения в пути, тогда заверше- ние будет скомканным и, по всей видимости, безрезультатным. Создавая образы в сознании клиента и помогая им совершить от- крытие, вы распахнете двери. Просто будьте уверены, что вы сможете закрыть те двери, которые вы открыли. Как? Задавая вопросы, чтобы получить подтверждение тому, что потенциальный покупатель понял и признал выгоды от вашего товара. Давайте обратимся к некоторым примерам. После того как ваш потенциальный покупатель, интересующийся персональными ком- пьютерами, выяснил, что они легки в управлении и работают качест- венно, закройте двери: "Видите, как легко пользоваться этой моделью?" "Сколько времени и денег он сэкономил бы вам, если бы вам при- шлось проделать то же самое вручную?" "Могу поспорить, ваша секретарша могла бы подготавливать для вас больше документов и лучше с использованием одного из них, не так ли?" Дайте потенциальным покупателям постельных принадлежнос- тей и белья почувствовать разницу. Затем закройте дверь: "Приятно на ощупь, правда?" "Скажите мне, на какой предпочли бы спать вы?" Те же принципы применимы и к видеокамере, и к газонокосилке. Перечислите свойства, переведите их в выгоды, создайте образы у них в созн