Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Не совсем верно. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы продавать. Продавать одному человеку (или компании) или... миллионам. Сказывается то, что Россер Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.

Преимущества понятия «продающие моменты»

В маркетинге использование понятия «продающие моменты» дает ощутимые преимущества в сравнении с рассмотренными выше частичными синонимами – УТП и ценности.

Об ограниченности концепции УТП мы уже говорили выше. При этом понятие ПМ, в отличие от УТП, применимо не только в рекламе. В отличие от понятия ценности, понятие ПМ жестко связано с продажей/покупкой, а точнее с процессом принятия Клиентом решения о покупке. Оно также работает во время переговоров, где могут использоваться как открытые, так и закрытые ПМ. Перечень ПМ компании и ее продуктов также является отправной точкой для PR– и маркетинговых кампаний.

Если понятие ценности расплывчато, то понятие ПМ конкретно. Оно может наполнить содержанием разговор о ценности: «Повышайте ценность вашего дома... Создание дополнительных хранилищ может быть существенным продающим моментом... Современное двойное/тройное остекление может быть значительным продающим моментом».

В умелых руках понятие ПМ является отличным рабочим инструментом. Обладая маркетинговым мышлением, можно, отталкиваясь от конкретных характеристик продукта или фирмы, выявлять рациональные и эмоциональные ПМ, а также с пользой использовать методику pre-emption (описание тех или иных положительных качеств, присущих многим продуктам данной категории). Понятие ПМ очень удобно при работе над рекламным текстом и заголовком (см. ниже).

Понятие ПМ подходит для всех характеристик продукта, включая стоимость – более низкая стоимость вполне логично может быть хорошим ПМ. Можно говорить о приоритетности (важности) и количестве ПМ: «25 продающих моментов Vista».

С помощью продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт.

Маркетолог может конкретизировать преимущества, получаемые Клиентом, смещать акценты в предложении, вводить новые продающие аргументы и изменять старые, подстраивая их под данный рынок. Анализируя набор ПМ, Клиент может прийти к компромиссному решению, когда те или иные ПМ могут настолько удовлетворить Клиента, что он может даже поступиться некоторыми недостатками предложения.

Таким образом, концепция продающих моментов более четкая, функциональная и гибкая, чем концепции УТП и ценности. Это более тонкий инструмент, который в руках творческого маркетолога может очень много. Употребление понятия ценности без понятия ПМ имеет мало практического смысла.