Тема 4. Программа маркетингового исследования.

Методологический раздел программы маркетингового исследования: проблема исследования, определение объекта и предмета исследования, постановка целей и задач. Структура интерпретации понятий: от конструктов к операциональным переменным. Формулировка гипотез исследования.

Процедурный раздел программы исследования: выбор типового формата исследования, построение выборки для проведения исследования, выбор методов.

Организационно-методический раздел: рабочий план проведения исследования, составление сметы расходов на проведение исследования, определение кадрового состава необходимого для проведения исследования. Специфика организации маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью.

Этические аспекты проведения маркетинговых исследований.

 

Тема 5. Измерение в маркетинговых исследованиях. Шкалы.

 

Оценочные и установочные шкалы. Использование шкалы при измерении социальных явлений. Основные принципы построения шкал. Индексы.

Простые шкалы: логический квадрат и логический прямоугольник.

Шкала Лайкерта. Шкала суммарных оценок. Область использования. Процедура построения. Возможности интерпретации. Групповые индексы

Измерение социальной дистанции с помощью шкалы Богардуса. Принципы ее построения и использования.

Шкала Гуттмана как тип кумулятивной шкалы. Построение, возможности вывода.

Шкала равноудаленных интервалов. Этапы формирования шкалы. Методы анализа полученных данных. Преимущества данной шкалы.

Психосемантика. Построение психосемантического пространства. Психосемантические методы. Тест Куна. Метод неоконченных предложений. Метод семантического дифференциала. Метод полярных профилей. Построение карт восприятия.

Ранжирование. Прямое ранжирование. Степень согласованности ранжированных рядов. Построение рейтинга.

Метод парных сравнений. Причины различий рейтинга, выстроенного с помощью прямого ранжирования, и рейтинга, выстроенного с помощью метода парных сравнений.

Тема 6. Принцип комплексности использования методов маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью. Понятие методической стратегии.

 

Основные методы маркетинговых исследований. Методическая стратегия. Метод как коммуникация. Метод как способ измерения.

Взаимодополнение качественных и количественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Основные методы маркетинговых исследований: эксперимент, опрос, наблюдение, анализ документов. Реализация основных маркетинговых методов в русле качественной и количественной стратегий проведения исследования.