Реклама в прессе

Самая распространенная реклама во всем мире – реклама в прессе (рекламные материалы, опубликованные в периодической печати). К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях. Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Выбор газеты в качестве носителя данного средства рекламы определяется, прежде всего, характеристикой этого вида изданий.

По географическому охвату газеты подразделяются на местные, региональные, общероссийские.

По тематике их можно разделить на общественно-политические, литературно-художественные, развлекательные, деловые, специализированные. Специализированные издания обладают повышенной избирательностью выхода на определенную читательскую аудиторию. Например, «Биржа плюс Авто» – газета для автолюбителей, «Компьютерра» – для пользователей персональных компьютеров и программистов и т.д.

По периодичности они бывают ежедневные, еженедельные, ежемесячные.

Важными характеристиками газет является также тираж (общее количество экземпляров), рейтинг (совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени), читательская аудитория (в зависимости от нее издания делятся на популярные, специализированные, деловые).

К преимуществам газетной рекламы следует отнести:

· информативность, возможность изложить достаточный объем необходимой информации;

· широкий охват аудитории;

· избирательность целевой аудитории с учетом интересов и демографических характеристик читателей (особенно специализированных изданий);

· оперативность – небольшой временной интервал между подачей материала и его публикацией;

· гибкость – возможность варьировать величину оригинал-макета от большой площади – к меньшей и наоборот, а также вносить изменения в содержание рекламного сообщения;

· относительно низкие расходы на один контакт;

· возможность получения быстрой обратной связи и диалога с целевой аудиторией;

· длительность рекламного контакта.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является высокая степень доверия читателей (несмотря на обилие рекламы – до 60% общей площади тиража – она не воспринимается как назойливая). Она не перебивает информационный поток, как на радио или телевидении; люди читают ее исключительно по собственной воле.

Отличает газетную рекламу и восприимчивость к ней аудитории. Это связано с силой печатного слова. В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово дольше сохраняется в памяти, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

К недостаткам рекламы в газетах относят:

· безадресность, отсутствие избирательности;

· короткий жизненный цикл газеты;

· низкое качество полиграфии;

· конкуренцию с аналогичными объявлениями в рекламном блоке;

· незначительную аудиторию «вторичных» читателей;

· невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве;

· слабые выразительные возможности демонстрации товара;

· современный читатель уделяет меньше времени чтению газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Печатное рекламное обращение состоит, как правило, из заголовка, подзаголовка, основного текста, рекламного девиза (слогана), эхо-фразы, контактных данных.

Заголовок располагается в начале рекламного объявления. Для заголовков используется крупный шрифт. Основное назначение заголовка – привлечь внимание и вызвать интерес к содержанию. Заголовок должен быть кратким (до восьми слов).

Подзаголовок может отражать дополнительную информацию, не нашедшую отражения в заголовке. Основная его задача – усилить действие заголовка. Для подзаголовков обычно используется более мелкий шрифт, чем для заголовков, но более крупный, чем для основного текста.

Основной текст содержит полную информацию. В тексте следует стимулировать интерес к товару; для этого приводятся доказательства заявленного качества и обещаний. Эффективность рекламного обращения можно повысить, выделяя особым шрифтом основные мысли и ключевые слова.

Эхо-фраза (концовка текста) усиливает воздействие текста. Ее назначение – усилить рекламную идею.

Слоган – девиз, воплощающий основную рекламную идею в одной емкой, но короткой и запоминающейся фразе.

Эффективность рекламы зависит от места ее расположения: это обложка, разворот, а также вторая, третья и четвертая страницы. Считается, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы; еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу. Наименьший рейтинг «читабельности» у рекламного обращения, опубликованного в левой нижней части полосы. Соответственно самые дорогие рекламные обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу.

На внимание читателя, конечно же, оказывают влияние и прочие факторы, такие, как расположение по соседству с объявлением актуальных материалов (особенно редакционного и событийного), дизайн самого объявления, степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы (например, объявление в виде рамки в окружении широких пробелов); печатание цветного объявления вместо черно-белого; выделение особым шрифтом нужных слов и фраз и т.д.

Журналы во многом схожи с газетами, однако кое в чем существенно отличаются. Журналы как носители рекламы в прессе могут подразделяться:

· по направленности: общего назначения (для массового читателя) и отраслевые (специальные);

· в зависимости от аудитории – потребительские, деловые, для производителей, профессиональные;

· по периодичности (еженедельные, ежемесячные, квартальные, полугодовые);

· по географии распространения;

· по демографическим признакам (пол, возраст).

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько создание имиджа.

Преимуществами журналов являются:

· способность охватывать самые узкие целевые аудитории, высокая социально-демографическая и профессиональная избирательность;

· длительный жизненный цикл журнала;

· высокое качество исполнения и большие полиграфические возможности;

· значительное число «вторичных» читателей;

· возможность публикации в специализированных журналах рекламных текстов большей сложности;

· престижность;

· высокий уровень вовлеченности читателей.

Недостатки журналов:

· меньший охват аудитории, чем в газетах;

· длительные сроки подготовки журнала. Со времени подачи рекламы до момента опубликования может пройти несколько месяцев; за это время могут измениться условия продажи;

· высокая стоимость рекламы;

· технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения в рекламное сообщение;

· соседство рекламы конкурентов;

· тиражи журналов меньше, чем газет.

Наиболее эффективна реклама, напечатанная на обложке журнала (вторая, третья и четвертая страница обложки). Размещая рекламу внутри издания, необходимо ориентироваться на публикации, которые ее будут окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная вместе с тематическими статьями.

Иллюстрация – самый важный элемент журнальной рекламы. В основном время просмотра рекламы распределяется так: 70% – просмотр иллюстраций и только полсекунды – изучение заголовка или логотипа.

Иллюстрации в рекламном объявлении должны:

· задержать взгляд читателя и вызвать интерес к рекламируемому продукту;

· показать предмет рекламы;

· создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе;

· убедить читателя в правдивости рекламного текста.

Существует два основных способа иллюстрирования рекламных объявлений: фотография и рисунок. Фотография подчеркивает реальность, точно передает образ товара, настроение, эмоции. С помощью рисунков можно изобразить преувеличения, невозможные для фотографии. Возможна комбинация фотографии и рисунка. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, рекламирующих товары (например, знаменитостей). Увеличить запоминаемость рекламы позволяет грамотное применение цвета в иллюстрации.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, читательскую аудиторию, стоимость и технические возможности.

Доброжелательное отношение к рекламе в прессе предопределяется следующими факторами:

1) рекламные объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, они не мешают читателям и не раздражают их;

2) заинтересованный потребитель может знакомиться с рекламой в газетах и журналах столько времени, сколько ему необходимо, в любое время и в любом месте, у него всегда есть возможность повторного чтения;

3) реклама в прессе гораздо информативнее, чем в электронных СМИ. Это достигается за счет возможности размещения текста необходимого объема со всей необходимой информацией о потребительских свойствах товара или услуги, его конкурентных преимуществах, о достижениях самой компании.

Существуют различные варианты видов публикаций рекламных объявлений в прессе:

· рубричная реклама – рекламные объявления, размещенные под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах, объединенные определенной темой в соответствии с интересами читателей: «продажа недвижимости», «продажа автомобилей», «аренда помещений» и т.д.;

· модульная реклама – рекламное сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль;

· строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газете построчно;

· вкладываемая реклама (рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты и т.д.) – вкладывается внутрь газет и журналов;

· адветориал – совмещение рекламы со статьей, публикация на правах рекламы [13, 17, 23].

Специализированные рекламные издания, как правило, содержат либо только рекламу, либо в основном рекламу. Здесь можно выделить газеты бесплатных объявлений; бесплатные рекламные издания, распространяемые по почтовым ящикам, по офисам; платные рекламные издания, продаваемые в розницу.

Следует отметить, что с развитием современных печатных технологий возникают новые виды носителей данного средства рекламы.