Сущность этики рекламы

Необходимость выделения этики рекламы как разновидности профессиональной этики и изучения ее как области знания обусловлены следующими причинами.

1. В настоящее время общество вполне осознало важность регулирования рекламы не только с точки зрения правовых норм, но и этических принципов. Негативное отношение части населения к рекламе в немалой степени связано с неэтичной рекламой. Опросы показывают, что на сегодняшний день основные упреки по поводу негативной рекламы так или иначе связаны с ее этическим содержанием [1]. Она может быть оскорбительной для моральных принципов, политических взглядов, религиозных чувств, национальной культуры. Шокирует реклама с упором на секс, физиологические функции организма, насилие. Рекламу упрекают в том, что она деформирует ценностные ориентации, унифицирует образ жизни, превращает общество в однородную массу, нарушает нравственные стандарты лживостью или нескромностью своих обещаний, абсолютизирует прагматизм, потребительское отношение к жизни.

Однако чем больше раздражения и отторжения вызывает реклама, тем активнее отстаивает она свое право на существование. Она «атакует» людей повсюду, используя все возможные средства, в том числе и неэтичные. Будет неверным утверждать, что негативная реакция – специфически российское явление. Однако степень негативизма по поводу рекламы в российском обществе имеет наивысший уровень [2]. Именно этические проблемы лежат сегодня в основе конфликта рекламы и общества.

2. Вопросы этики рекламы актуальны и для участников рекламного процесса.

Неэтичная реклама формирует стойкое неприятие любой рекламы. Значительная доля неэтичной и безнравственной рекламы приводит к тому, что в определенный момент потребитель начинает инстинктивно отторгать рекламную информацию. В результате можно не только не увеличить количество лояльных потребителей, но и навсегда их потерять. Сложность этических вопросов ставит рекламодателя и рекламные агентства перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Существует множество этически-спорных вопросов, от решения которых зависит успех рекламы. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость законодательных актов, регулирующих рекламный процесс, то вопрос о нравственной, этической стороне рекламной деятельности остается открытым.

3. Многие из рекламных стратегий способны причинить значительный вред психике и физиологии индивида. Реклама, оказывающая негативное воздействие на здоровье людей, вступает в противоречие с принципом этичности рекламы.

4. Реклама выполняет не только коммерческую функцию, но также и социальную. Затрагивая важные общественные темы, такая реклама является отражением действительности. Наряду с этим реклама сама формирует ценностные ориентации. Для современного российского общества проблема этики рекламы особенно важна, так как многие прежние духовные ценности и идеалы изменились, а некоторые из них потерпели крушение. Новые идеалы, хотя и появились, однако не признаны частью общества. Поэтому очень важно, какие именно новые ценности пропагандирует реклама, обладающая огромной силой воздействия. Появилась острая потребность в функции, эффективно отслеживающей уровень этичности, в фильтре «этично/неэтично».

Таким образом, теоретическое осмысление проблемы этичности рекламы является актуальной задачей.

В связи с этим возникает необходимость разработки понятийного аппарата этики рекламы, выявления причин появления неэтичной рекламы, определения спектра моральных проблем в рекламном деле, классификации нарушений этики в рекламе, этических критериев в рекламе, оценки этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации. Проблема в том, что понятие «этичная/неэтичная реклама» до сих пор, по существу, не имеет четкого определения ни в законодательстве, ни в специальной литературе.

Как явление реальной жизни этика рекламы представляет собой довольно сложный конгломерат ее составляющих. Это и обусловливает трудности ее теоретического освоения. Она может рассматриваться в рамках различных наук: философии, социологии, психологии, культурологии. Выделение этики рекламы как разновидности профессиональной этики и ее самоопределение предполагает рассмотрение ее в строго ограниченной сфере – сфере рекламы.

Этика рекламы – это система как универсальных, так и специфических нравственных требований и норм поведения, реализуемых в сфере рекламной деятельности.

Этические нормы рекламы, как и других видов профессиональной этики, базируются на общечеловеческой этике. Однако они имеют и свои специфические особенности, обусловленные профессиональной деятельностью в сфере рекламы. К универсальным категориям этики, соблюдение которых необходимо для осуществления рекламной деятельности, относятся: добро, долг, совесть; к специфическим категориям рекламы – законность, благопристойность, честность, корректность, достоверность.

Этика рекламы – совокупность нравственных правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей в процессе рекламной деятельности. Этику рекламы следует учитывать в различных ее проявлениях:

- в отношениях между рекламодателем и рекламным агентством;

- между рекламными агентствами;

- внутри рекламного агентства;

- между рекламным агентством и СМИ;

- само рекламное сообщение.

В широком смысле этика рекламы – это система моральных норм и взаимоотношений между участниками рекламной деятельности.

В узком смысле этика рекламы предполагает определение этичности/неэтичности рекламного сообщения.

Следует указать на взаимосвязь этики рекламы с другими дисциплинами.

Философия – наука о наиболее общих законах развития природы, общества и мышления. Этика традиционно рассматривается как философская дисциплина; это наука, дающая теоретическое обоснование общечеловеческих ценностей, на которые опирается профессиональная этика, в том числе и этика рекламы.

Социология как наука, изучающая закономерности развития социальных систем, соотносится с этикой рекламы в отношении определенных принципов взаимоотношений рекламного бизнеса и общества. В частности, в принципе социально-этической ответственности бизнеса.

Психология изучает законы функционирования человеческой психики, процессы, протекающие в сознании и подсознании человека. Психологическая безопасность рекламы является необходимым условием этичности рекламных сообщений.

Культурология изучает национальную специфику различных культур, знание которой необходимо для соблюдения этических критериев в рекламе.

Конфликтология – технология нивелирования конфликтных ситуаций. В рекламной деятельности ее используют для достижения компромиссов между участниками рекламного процесса. Она непосредственно связана с этикой межличностных и деловых отношений в рекламном бизнесе.

Таким образом, для более глубокого понимания сущности дисциплины «Этика рекламы» необходимо обладать определенными знаниями в области тех наук, с которыми она имеет непосредственную связь.

К элементам этики рекламы относятся:

- моральные нормы, указывающие границы дозволенного в профессиональной деятельности;

- правила поведения, определяющие поступки участников рекламной деятельности, нередко стоящих перед дилеммой: нравственные правила или экономическая выгода;

- принципы – основные нравственные положения, определяющие характер рекламной деятельности и закрепленные в каком-либо документе (кодексе), не имеющим юридического статуса, но являющимся своеобразным нравственным законом для рекламного бизнеса [3].

Предметом изучения этики рекламы является мораль (нравственность) рекламы.

Задачи этики рекламы:

- определение этических аспектов содержания рекламных сообщений;

- разработка этических критериев рекламы;

- анализ нарушений этики в рекламе;

- выявление неэтичной рекламы и ее оценка;

- раскрытие механизмов воздействия на процесс формирования социально-этической рекламы.

Центральной темой этики рекламы является определение этичности/неэтичности рекламы.

Причины появления неэтичной рекламы. Неэтичной можно назвать рекламу, не соответствующую общепризнанным нормам морали и нравственности, и, следовательно, наносящую непоправимый ущерб духовному и нравственному здоровью общества.

Можно выделить следующие причины появления неэтичной рекламы:

- нежелание занять этически-ответственную позицию;

- слишком большой акцент на коммерческие функции рекламы, недооценка ее общественной функции

- дурной вкус, стремление к эпатажу;

- недостаток профессионализма;

- размытость граней между этичным и неэтичным; их условность и относительность

- несовершенство государственного и общественного регулирования и контроля этической составляющей рекламной деятельности.