Определение и классификаций выставок/ярмарок

На современном этапе экономических преобразований в Российской Федерации выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.

Для многих мелких и начинающих организаций, особенно в кризисный период, очень важно установить контакты, расширить охват ранка и обеспечить заказы. Этому поможет участие организаций в выставках-ярмарках, т.к. они обладают способностью со всей полнотой представить организацию и её продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с потенциальными потребителями, заказчиками и изучения конкурентов. Выставка-ярмарка представляет собой модель рынка со всей полнотой его связей и возможностей.

Под ярмаркой понимаюткратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа организаций (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Выставка – это кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которой экспоненты с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей организации и её продукции в целях содействия продажам.

Целью выставки-ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, а цель выставки – показать научно-технические достижения в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Выставки-ярмарки принято разделять по следующим признакам.

1. По географическому составу экспонентов:

· всемирные;

· международные;

· с международным участием;

· национальные;

· межрегиональные;

· местные (региональные).

1. По тематическому (отраслевому) признаку:

· универсальные;

· многоотраслевые;

· отраслевые;

· специализированные.

2. По значимости мероприятия:

· федерального значения;

· межрегионального значения;

· регионального значения;

· местного значения.

3. По территориальному признаку:

· проводимые внутри страны;

· проводимые на территории других стран.

5.В зависимости от цели проведения:

· торговые;

· ознакомительные;

· коммуникационные.

4. В зависимости от частоты проведения:

· сезонные;

· ежегодные;

· периодические.

5. По времени функционирования:

· постоянно действующие (0,5-1 год и более);

· временные (0,5-5 месяцев);

· краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца.

6. По типу представленной продукции:

· потребительских товаров;

· продукции производственного назначения;

· услуг.

7. По форме участия:

· с очным участием;

· с заочным участием.

8. В зависимости от целей участия:

· имиджевые;

· пробные;

· целевые.

 

Планирование выставок/ярмарок

Подготовку и участие в работе выставок-ярмарок можно разбить на семь этапов. Кратко рассмотрим основные задачиорганизации на каждом из этапов.

Первый этап – принятие решения об участии в выставке-ярмарке. Каждая организация может участвовать в выбранной ярмарке-выставке либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими организациями совместного стенда или экспозиции. При самостоятельном участии в выставке-ярмарке организация сама выбирает выставочное мероприятие, создаёт собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несёт полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной выставки-ярмарки.

Второй этап – определение цели выставки-ярмарки. Можно выделить следующие цели выставки-ярмарки: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; поиск новых посредников; изучение конкурентов; позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; определение возможного спроса на новый товар; завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки; формирование благоприятного имиджа организации на конкретном рынке; интенсификация рекламы нового товара; непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Третий этап – выбор конкретной выставки-ярмарки. Правильный выбор конкретной выставки-ярмарки для участия в ней организации определяет значительную часть успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям: время и место проведения выставки; авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке организации; численный и качественный состав участников и потребителей; уровень деловой активности (количество и общий объём заключенных контрактов) на последней выставке-ярмарке; возможность предоставления выставочных площадей и услуг; разработка чернового варианта сметы участия организации в выставке-ярмарке и изучение соответствия затрат возможностям организации; окончательное решение вопроса о том, участие в какой из выставок-ярмарок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

В настоящее время существует около одиннадцати тысяч сайтов, связанных с выставочно-ярмарочной деятельностью и дающих исчерпывающую информацию о предстоящем мероприятии. Это сайты компаний, занимающихся выставочной деятельностью, сайты, посвященные конкретным выставкам, сайты, не связанные напрямую с конкретной выставкой (носят обзорный характер в виде календарного плана на определенный период времени) и сайты виртуальных выставок (Internet-выставки).

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки-ярмарки, организация информирует оргкомитет выставки-ярмарки о своём участии.

Четвёртый этап – разработка организацией тематического плана экспозиции. Он включает в себя: отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработку стендов организации с учётом выделенных площадей, высоты выставочного помещения, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.д.; генеральную компоновку экспозиции организации – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Под стендом следует понимать единый комплекс площади, которую устроитель выставки-ярмарки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. В настоящее время существует несколько конфигураций стендов: линейный, угловой, «полуостров», «остров», сквозной и «визави», см. таблица 2. Приведённая классификация не исчерпывает все виды стендов. По высоте сооружения различают одно-, двухэтажные стенды (при этом второй этаж может быть искусственным, несущим не рабочую, а декоративную нагрузку). По степени сложности конструкции стенды делят на стандартные и специальные (заказанные по индивидуальным проектам, например, спиральные стенды).

Выставочную площадь организации-участницы условно разбивается на три основные зоны: публичная зона – это самая большая по площади зона, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.; рабочая зона – место для проведения переговоров коммерческих представителей организации со специалистами и потенциальными заказчиками; служебная зона – вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.

Правильно спроектированный стенд должен облегчать зрительное восприятие демонстрируемых экспонатов; иметь небольшое количество точек концентрации; обладать индивидуальностью и иметь своё «лицо» (название, логотип и др. элементы фирменного стиля); быть привлекательными в плане сочетания месторасположения, конструкции, цветовой гаммы в оформлении, освещении и экспонатов; иметь размер и планировку, позволяющую принять ожидаемое количество посетителей.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы расходов на участие организации в выставке-ярмарке. Больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату. То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным, так как оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение, как к нему, так и к экспонату в целом.

Таблица 2

Типы стендов: описание, преимущества и ограничения

Тип стенда	Описание	Преимущества	Ограничения
Линейный стенд	Щит разной толщины, предназначенный для размещения экспонатов, только с одной стороны	Возможность использования трёх сторон для размещения экспонатов и рекламных материалов	Выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможности создать мощные очки концентрации внимания.
Угловой стенд	Стенд имеет две стороны	Легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам	Пространство, используемое такой выставочной площадкой в целом невелико, что не позволяет собрать вокруг стенда большое число людей
Стенд «полуостров»	Стенд имеет три открытых стороны	Позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, обеспечивает возможность привлечения посетителей, особенно в случае презентации и других мероприятий рекламного характера	Требует большей территории, чем «линейный» и «угловой» стенды
Стенд «остров»	Стенд открыт со всех четырёх сторон	Даёт возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания	Требуется больше полезной площади для размещения, чем стенд «полуостров»
Сквозной стенд	Стенд, открытый с двух параллельных сторон	Наличие двух выходов и проходов, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. При планировке такого стенда важно учитывать, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (выход), откуда он зашёл, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения	Труднопреодолимые проблемы его функционирования и высокая стоимость
Стенд «визави»	Два расположенных друг против друга линейных стенда	Наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход	Создаёт проблемы внутренней организации стенда, требует дополнительного числа персонала, производит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения

Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию организации в ярмарке или выставке и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Использование инструментов паблик рилейшнз во время проведения выставки позволяет организации-участнице снять недоверие и сформировать положительный имидж у целевых групп общественности.

Выставочно-ярмарочные мероприятия включают в себя так же проведение конференций, конгрессов, форумов, семинаров, симпозиумов, круглых столов, совещания, заседания профессиональных клубов, объединений, союзов, специальные показы и демонстрации, что расширяет информационное поле и эффект от участия в них.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки-ярмарки наступает самый напряжённый и ответственный шестой этап – участие в работе выставки-ярмарки. Выставки-ярмарки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с композицией организации очень не продолжителен. Всё это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией.

Седьмой этап – закрытие выставки-ярмарки и подведение итогов участия в ее работе. Для оценки результатов участия организации в выставке-ярмарке используют показатели экономической эффективности. Их можно разделить:

– на качественные показатели (достижение поставленной цели, количество полученных наград и медалей, количество отзывов о продукции, экспозиции, работе стендистов, анализ конкурентов, выведение новых товаров на рынок и т.д.);

– на количественные показатели – показатели экономического эффекта от участия организации-экспонента в выставке-ярмарке, число перспективных контактов с целевой аудиторией, объём продаж совершённых посетителями сразу или в течение нескольких месяцев после выставки, показатели экономической эффективности участия организации-экспонента в выставке-ярмарке, эффективность экспозиции и т.д.

Организации зачастую отказываются от участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, видя только предстоящие затраты и не понимая, что выставка-ярмарка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации. Поэтому выставка-ярмарка предоставляет возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, что является актуальным в условиях кризиса.