Прямой маркетинг

Под прямым маркетингом (от англ. – direct marketing; «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг») понимается интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать прямой маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг включает в себя директ-мейл, телефонный маркетинг, маркетинг по каталогу, личные продажи, продажи по каталогу в режиме online, электронные продажи через сеть Интернет и т.д.

Директ-мейл (от англ. direct-mail – прямая почтовая реклама) – адресная (по офисам города) и безадресная (веерная, по почтовым ящикам) доставка рекламных материалов, газет, писем, счетов на территории города или его района. Используется для расширения клиентской базы организации, повышения интереса к товару (услуге), информирования потребителей об акциях и специальных предложениях, повышения узнаваемости бренда, привлечения покупателей в места продажи товара.

В соответствии с маркетинговой стратегией организации рассылка писем может осуществляться в качестве разовой direct-mail- акции, а также с помощью регулярной рассылки писем по заранее утвержденному графику.

Каталог-маретинг (англ. catalogue marketing ) –метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазине. Предполагаемая ответная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону; отправление на адрес, указанный источником сообщения, письменного заказа на товар. В качестве метода прямого маркетинга с использованием каталога можно рассматривать размещение в периодических изданиях купонов-заказов на конкретный товар.

Телефонный маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приёмов персональных продаж (например, направления к адресату торгового агента).

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) (РТВ-маркетингили «магазин на диване»). Потребители получают информацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15-30 минут) программы, посвящённые конкретным товарам. Покупатель заявляет о своём намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интернет-маркетинг – форма прямого маркетинга,в процессе которого распространяется информация через всемирную компьютерную сеть.

Прямой маркетинг в своей деятельности использует базу данных – потребительскую картотеку,содержащую информацию о покупателях и перспективных клиентах (имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя), которая собирается на протяжении значительного времени. База данных – это сущность прямого маркетинга. Управление системой базы данных влечет за собой пять этапов.

1. Получение списка покупателей или потенциальных клиентов. Список почтовой рассылки можно создавать, как за счёт внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобрести где-то на стороне.

2. Сбор, организация и поддержание существующих данных, т.е. необходимо постоянно пополнять сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

3. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлении маркетинговой стратегии компании.

4. Тестирование, т.е. возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, используемое в прямой почтовой рассылке до того, как распространить его на целевую аудиторию.

5. Сбор новых данных и включение их в существующую базу данных [2].

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать:

– привлечение внимания получателя;

– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

– развитие долговременных отношений с получателем;

– стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

– в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на прямой маркетинг уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на коммуникации, в США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 % [ 16, 17]. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10% [18].