После того как будут разработаны соответствующие стратегии и программы, компании необходимо изыскать способы определения эффективности своей деятельности выбрав механизмы и показатели, которые будут использоваться для измерения степени продвижения к поставленным целям. В качестве нормативов, или «эталонов», с помощью которых будет измеряться продвижение в направлении поставленных целей, большинство компаний использует цифры, содержащиеся в прогнозах продаж, бюджетах, календарных планах и других инструментах. Сравнивая фактически достигнутые результаты с суточными, недельными, месячными, квартальными и годовыми прогнозами руководство компании может увидеть, где дела идут хорошо, а где требуется вмешательство, чтобы исправить ситуацию.
Анализируя темны достижения поставленных целей, маркстологи могут сравнивать успехи своей компании с результатами деятельности конкурентов и с поведением рынков. Например, после того как Атаzоп.сот. поставила перед собой цель - и в течение нескольких лет достигла ее —добиться ежегодного роста на 100 и более процентов, темпы роста этой Internet-компании замедлились и выражаются в последнее время лишь двузначными показателями. Однако, несмотря на то, что прогнозы компании предполагали более высокие темпы роста, фактически достигнутые ею результаты подчинялись общие тенденции замедления темпов роста, продемонстрированной компаниями, занимающимися розничной торговлей в Internet. Более того, многие компании розничной торговли (как традиционные, так и Internet -компанпи) могли позавидовать таким темпам рост, как у Атаzоп.сот [22].
