Традиционно общение между компаниями и рынками имело одностороннюю направленность: компании информировали потенциальных клиентов о предлагаемых товарах с помощью рекламных объявлений и других методов. Однако сейчас общение носит двусторонний характер — от фирмы к клиенту и от клиента к фирме. Такого рода двусторонняя связь позволяет маркетологам своевременно выяснять потребности, желания и ожидания потребителей и «па ходу» корректировать в соответствии с кими свои маркетинговые программы, изыскивая новые способы предоставления потребителям большей ценности, добиваясь их лояльности в долгосрочной перспективе. Если сам клиент не начинает подобный диалог, то его инициатором может выступить фирма, например, проведя опрос потребителей о степени их удовлетворенности: предложив специальные условия приобретения своих товаров или запросив информацию обратной связи о чем-либо новом. После того как клиент ответит па такую инициативу компании, можно считать, что диалог уже завязался. Затем дальновидные маркетологи пытаются поддерживать его, задавая потребителю, дополнительные вопросы или время, от времени предлагая ему высказать свое мнение, но тем или иным проблемам. Например, Lands’End и Neiman Marcus – лишь два представителя постоянно расширяющегося перечня Internet-компании розничной торговли, которые используют систему мгновенного обмена сообщениями, давая немедленные ответы на любые вопросы, интересующие их клиентов. Подобная система представляет лишь часть хорошо скоординированной деятельности, но управлению отношениями с потребителями, направленной на привлечение новых и удержание уже имеющихся клиентов.
