Анализ конкурентов помогает маркетологам лучше понять динамику рынка, предвидеть действия соперников и разработать более эффективные маркетинговые планы. Начинать следует с выявления нынешних конкурентов компании и — что не менее важно возможных источников конкуренции в ближайшем будущем (чтобы не оказаться застигнутым врасплох неожиданно появившимся соперником). Например. Web-сайт еВay, занимающийся проведением Internet-аукционов, возник как новая и совершенно неожиданная конкурентная угроза для фирм, проводящих традиционные аукционы. Кроме того, необходимо проанализировать тенденции, связанные с перераспределением долей рынка, принадлежащих конкурентам, чтобы составить представление о том, от кого из них в настоящий момент исходит наибольшая опасность. На рис. 2.4 изображена модель конкурентных сил, влияющих на рентабельность и привлекательность тех или иных отраслей, предложенная Майклом Портером. Как следует из этой модели, маркетологам важно проанализировать конкурентные барьеры на нуги фирм, желающих заняться бизнесом в соответствующей отрасли или, наоборот, покинуть ее. Их наличие может влиять на количество фирм, проникающих в ту или иную отрасль или покидающих ее, на могущество поставщиков и покупателей, а также на потенциальную угрозу, создаваемую продуктами-заменителями.
