Анализ сильных и слабых сторон исследуемой организации, открывающихся перед ней возможностей и возникающих угроз.
В табл. 2.3 представлен фрагмент SWOT-анализа для карманного компьютера (personal Digital assistant - PDA) компании Sonic, для которого в Приложении 2 приведен пример маркетингового плана. Конкурируя с Р1ат, Handspring и другими производителями PDA, Sonic может использовать ряд достоинств, важных для потребителей, в том числе распознавание команд, которые пользователь PDA отдаст голосом, интегрированный беспроводный доступ, возможность проигрывания МРЗ-файлов и невысокая цена. С другой стороны, Sonic должна избавиться от таких существенных недостатков, как сравнительно невысокая осведомленность потребителей о торговой марке этой компании. Что касается внешнего окружения, то растущий спрос на PDA открывает перед ней благоприятные возможности, однако усиление конкуренции на рынке PDA может создать серьезную угрозу способности нового продукта компании прорваться на него. Таблица 2.3. Пример SWOT-анализа для PDA компании Sonic.
Выполнив соответствующий SWOT-анализ — в том числе и для своих важнейших конкурентов, — маркетологи Sonic могут разработать маркетинговый план, который предполагает активное использование сильных сторон компании и в то же время предусматривает меры, нейтрализующие ее слабые стороны. Например, уникальную способность товара этой компании распознавать команды, отдаваемые голосом, можно использовать как один из ключевых факторов успеха в формировании дифференциации, которая должна помочь Sonic в ее борьбе с соперниками на рынке PDA, характеризующемся высочайшей степенью конкуренции. В качестве еще одного ключевого фактора успеха маркетологи Sonic могут воспользоваться характеристиками, существенно повышающими ценность продукта и предлагаемыми по относительно низкой цене. Кроме того, они могут воспользоваться своим знанием конкурентов и на основе этих сведений разработать такие программы маркетингового комплекса, которые бы учитывали слабые стороны соперников (например, более высокие цены) и предусматривали меры защиты от сильных сторон соперников (например, высокая осведомленность потребителей о торговых марках конкурентов). Пример маркетингового плана, приведенный в Приложении 2, содержит более подробные сведения о применении компанией 8ошс результатов своего SWOT-анализа. Резюме К факторам макросреды относятся демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые и социально-культурные силы, которые могут влиять на показатели деятельности организации. Микросреда состоит из групп лиц и организаций, включающих потребителей, конкурентов, членов сбытового канала, партнеров, поставщиков и собственных сотрудников компании, которые оказывают непосредственное влияние на показатели деятельности организации. Сканирование и анализ факторов среды представляют собой процесс сбора данных обо всех этих аспектах среды и последующий анализ этих данных с целью получения более полного представления с сильных и слабых сторонах компании, об открывающихся перед ней возможностях и возникающих угрозах. Сканируя внутреннюю среду, маркетологи исследуют миссию организации, все ресурсы, товарный ассортимент, предыдущие результаты деятельности, отношения с другими компаниями, ключевые факторы успеха и «предупреждающие знаки». Сканируя внешнюю среду, маркетологи исследуют демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые и социально-культурные тенденции, а так же конкурентную среду компании. Все собранные в ходе выполнения указанных этапов сканирования среды данные необходимы для выполнения - SWOT-анализа, помогающего маркетологам подготовить такой маркетинговый план, который активно использовал бы сильные стороны и открывающиеся перед компанией возможности, предусматривая при этом меры защиты от ее слабых сторон и возникающих потенциальных угроз.
|
