Советы опытного маркетолога. Вместо того чтобы сосредоточиваться на слабых сторонах конкурентов, маркетологи могут накопить ценные соображения относительно новых стратегий и программВместо того чтобы сосредоточиваться на слабых сторонах конкурентов, маркетологи могут накопить ценные соображения относительно новых стратегий и программ, тщательно исследуя реакцию потенциальных клиентов на сильные стороны конкурентов. В качестве одной из составных частей анализа конкурентов маркетологи должны получить представление об уникальных конкурентных преимуществах каждого из соперников. Например, как конкурентное преимущество FTD.сот можно расценивать 95%-ную осведомленность потребителей о торговой марке этой компании, а также сеть ее магазинов, раскинувшуюся от восточного до западного побережья страны и насчитывающую 17 тысяч местных цветочных магазинов. Конкуренты FTD.сот не могут ни то, что превзойти, но даже сравняться с FTD.сот но этим двум показателям. Тем не менее конкуренты, в конечном счете, определяют ценность конкурентного преимущества фирмы. Это означает, что любая организация может обеспечить себе преимущество, выяснить, что именно требуется ее потенциальным клиентам, и удовлетворить эту потребность эффективнее (и возможно, более ярко выраженным способом), чем это удается ее конкурентам. Именно так компании Starbucks удалось превратить обычный, в общем-то продукт — кофе — в нечто вроде повседневной роскоши, за которую миллионы клиентов готовы выкладывать немалые деньги. В настоящее время любой фирме, желающей проникнуть на рынок кофейных гурманов, приходится конкурировать с таким безусловным лидером, как Starbucks, и солидным брэндом этой компании. Анализ конкурентов помогает маркетологам определить, какая из базовых конкурентных стратегий Портера в наибольшей степени подходит для уникальной ситуации соответствующей компании [17]. Используя стратегию лидера по уровню издержек (cost leadership strategy), компания стремится стать самым дешевым производителем в своей отрасли. Используя стратегию дифференциации (differentiation strategy), компания создает для себя или своего товара уникальное отличительное преимущество, основанное на каком-либо факторе, который высоко ценится на целевом рынке этой компании. Используя стратегию фокусирования (focus strategy), компания сужает свои конкурентные рамки, пытаясь добиться конкурентного преимущества в избранных сегментах. Какую именно стратегию выберет для себя та или иная компания, зависит, в частности от результатов выполненного ею анализа своих внутренних достоинств и недостатков (сильных и слабых сторон), а также внешних возможностей и угроз.
|
